小咖秀抖音-抖音秀秀

编者按：本文来自微信公众号“乱翻书”（ID：luanbooks），作者：潘乱，36氪经授权发布。

题图为2005年的网红Houshe Boys，两个才华平平、只懂得搞笑的大学生，凭借音乐+视频一夜成名。10年后，这种玩法被Dubsmash用产品点燃。

2015年的时候国内有好几支队伍抄袭了Dubsmach，我就是其中之一。

以下是我在 2015 年夏天撰写的产品材料：

今天这篇解析最大的缺陷在于，虽然稍微脱离了口型同步的限制，但却从头到尾没有提到个性化的推荐。

现在已经是2015年了，我对这种先进的生产力还一无所知。

当时我也分析了市面上的三款产品，我觉得其中两款很难持续下去，而我觉得最好的产品是Musical.ly。

我不看好的两款产品是小卡秀和开派，不看好小卡秀的理由下面说，这里就说说开派。

陈华是个很努力的创业者，对互联网的嗅觉也很好。她在做今日头条搞笑段子的时候，就做了《道德经》。《Dubsmach》的火爆让她看到了爆款的机会，于是在2015年开始拍摄。次年，今日头条组建了IES团队，后来又牵头做了《冲上巅峰》这款产品。很快，今日头条就出了一个百万级的英雄。

本周我和陈华通过电话，回顾2015年的拍摄历程，她的总结让我感触颇深：

短视频里，推荐是最重要的，我刚开始拍的时候就没有这个意识，所以不属于我自己就活该。

虽然当时真正的原因是，他根本就没演过小卡秀。

即便视频研发迭代、高并发等技术难题能够解决，但如果底层信念架构错误，无论堆砌多少其他资源都是徒劳。

那时她知道快手、今日头条靠推荐，但还没意识到世界变了。她看到了机会，但没看透，不知道机会是不是真的。所以问题不是能不能赢，而是没意识到什么是先进，不知道怎么打。

只有看透了，才能有真正的信仰，才能真正开放，才能拥抱先进的生产力。

当年小咖秀也存在同样的问题，基础认知度都没有达到，按照当时的实施，最多也就是加入一个社群而已。

在沙漠中建造城堡，地基永远是不稳固的。

我很佩服自己，这篇文章《TikTok的前世今生》是2017年5月初发表的。

彼时，字节跳动的主要精力还在火山视频，抖音的DAU刚刚突破100万。

但TikTok的感觉看起来太熟悉了。

自从视频技术诞生以来，全球最流行的短视频就是MV、MV、音乐短视频，这三种短视频是所有短视频中最受欢迎的。但是MV很难拍，能在镜头前随性表演的人很多，但能随时随地在镜头前说话唱歌的人却不多。

Dubsmash 的对口型模式创造性地解决了这个问题。通过音频台词，剧本已经为你写好，你只需要表演。而且音频时长非常短，不到 10 秒，降低了表达成本，增加了内容的趣味性。巧合的是，这种低成本的内容也变得易于传播。

娱乐就两种方式，一种是你给我们提供娱乐，一种是我们自己做，自己娱乐。Dubsmash 就是天然的 PGC（歌曲）+UGC（视频）。

musical.ly、小咖秀、抖音都是Dubsmash的中国徒弟。

1. Dubsmash 成了烈士

海外短视频产品的传播方式是日本、韩国、欧美等地的明星主动利用这些产品录制一些搞笑视频在推特、脸书等平台发布，然后更多明星参与接力，在短时间内引发潮流。例如dubsmash、小欧、冰桶挑战等。

Dubsmash 是一款由德国人开发的对口型工具，主要包括三个步骤：选择声音、配合表演、然后将视频分享到社交网络。

它于2014年11月的TechCrunch大会上首次发布，7天后便登顶德国AppStore排行榜，随后迅速风靡欧美，直至2015年底，在全球100多个国家的AppStore持续表现不俗。

Dubsmash 团队也非常重视中国市场，来自柏林的创始人最早用谷歌翻译在爱范儿文章评论区留言表达了想接受采访的愿望，他们也早早就开通了微博账号。

现在回想起来，Dubsmash 确实很可惜。他第一个拿到了打开新世界大门的钥匙，却最终站在门外，不知道怎么用。两年后，当裁员、融资的消息传来时，36氪将这款对口型产品形容为“德国版的小咖秀”。

Dubsmash 有三个主要问题：

或许这和德国人在移动互联网创业经验较少有关。

还有一个问题是，Dubsmash产品缺少运营定位或者运营能力，外国人对这方面的理解显然太弱了。

正是因为成本低、传播容易，剧本依赖音频本身，后续的创作能力受限，缺乏持续的兴趣。在经历了早期用户的快速增长后，Dubsmash 应该是一款需要强运营的产品。

2.美国快手musical.ly

2015年，国外团队在美国AppStore上榜似乎更容易，1月份来自柏林的Dubsmash、4月份来自福建的晓鸥、7月份来自上海的Mama Mia、9月底来自台湾的17……他们最大的共同点就是短视频娱乐化。

musical.ly 是首个登上 AppStore 排行榜榜首的 Dubsmash 模仿者，它在美国做到了这一点，时间是 2015 年 7 月 7 日晚（北京时间）。

上海团队研发的短视频产品在2014年8月公测，10月正式上线，早期产品鲜有存在感，直到2015年3月改版，支持对口型视频录制，并增强社交功能，用户数据开始快速增长。

musical.ly 是按照先强化实用性、再强化社交性的思路发展的，和快手很相似，去中心化的用户群也有一定相似性。

用户可以从在线音乐库中选择自己喜欢的音乐，搭配自己拍摄的视频，然后进行编辑，制作出音乐视频。支持倒序、快进、慢动作等拍摄手法。iOS产品在美国受到众多用户的喜爱和自发传播，App Store上五星好评不计其数。主要用户群体多为低龄学生，此前他们很难在图文社交网络中获得存在感。

Musical.ly解决了Dubsmash的三大愚蠢的产品问题，而且产品更加完善，全面屏体验更加酷炫时尚，用户体验是美国标准的创新产品。

musical.ly 是一个真正成功的视频+音乐模式，非常好玩，适合西方的社交行为和理念。这家中国公司在美国的内容社交产品也成功践行了自下而上的去中心化路径。

不过，musical.ly现在感觉有些后劲不足，因为产品内容分发不到位，而且太早进入直播，直接跟自家天使猎豹的live.me竞争。但直播在美国一直都不流行，或许纯业余直播本身就不是什么流行的东西。在国内，拒绝走秀模式的腾讯NOW直播也是不温不火。但有一点我不明白，为什么musical.ly没有效仿快手，在一个APP里做直播，而是选择开个新APP。

当 musical.ly 刚刚登顶，安卓版本还未上线时，国内另一款同类产品就已登上中国 App Store 榜首，小咖秀的风潮来得快去得也快，不知道这是否是 musical.ly 迟迟不回归中国的原因，还是对中国市场信心不足。

3. 短命的小咖秀

小咖秀巅峰时期，微博上有超过1500位明星在传播，大部分一线明星也参与其中。作为最成功的战略平台，秒拍从此一扫颓势，打开局面，成为更为活跃的市场主力。

2015年国内有很多Dubsmash产品，比如开拍、酷拍、演技派等等，腾讯也抄袭过一款叫全民影帝的产品，但后来改名多次，现在叫闪咖，一款从未出现过的产品。

最后一款是现象级的《小咖秀》，2015年7月底，它登上中国AppStore榜首，连续8天，还带动了母应用秒拍的流量，百度指数涨幅达1000%，8月份更是席卷社交网络。相信很少有人没看过明星模仿金星《橙汁》的视频吧。

小咖秀现象的出现，至少与三个原因有关：

从2015年开始，秒拍几乎就是微博视频的代名词，微博短视频的运营权一直都在秒拍手里，美拍、快手的短视频已经不能在微博上分享了。那个阶段，微博的启动页、首页第一个信息流广告都在宣传小咖秀，几百位当红明星也在使用、在微博上分享。小咖秀的主打关键词是“搞笑”，其实帮助很多明星解放天性，拉近与粉丝的距离。相比于图文，这种低门槛的短视频更利于明星表达。

秒拍在资源和定位上与此次任务天然契合，小咖秀也在联袂演出、纯原创内容等功能上快速迭代。

问题在于，小咖秀给了用户拍照的理由，但是没有人能看到用户拍了什么。

与musical.ly不同，小咖秀高度以明星为中心，头部用户全部来自微博，交流和消费的主要场景也在微博。但明星提供的只是眼球效应，并非常态和持续的价值。龙卷风来得快去得也更快，作为真正数据量爆发的关键——普通用户，在小咖秀产品中发布的内容并没有得到足够的传播和存在感。

而下滑的另一个原因是小咖秀团队的产品运营审美较差。

音频模板更新太慢，更新频率太低。2015年10月15日，我们翻看他从5月份开始建立的音频库，发现总共只有5000条，类型以搞笑、搞笑、可爱为主，排名靠前的音频不足1000条。尤其让人无法忍受的是，他把电影的和声去掉了，只保留了人声。

产品首屏内容一眼看上去太俗气低端，一点亮点都没有。可能跟秒拍被快手冲击有关系，但这里可是明星、网红聚集的地方！！搞一堆丑东北二人组有什么意思？

在小卡秀出现状态下滑迹象之后，球队迅速换用了一直播。

因为直播很流行。

我当时的判断是，在音乐+视频这个方向上，小咖秀就像爸爸妈妈、点点网一样，走错了路，基本上把这个品类给堵死了，除非有更有钱、更有耐心的公司来做。

4. 意想不到的抖音

抖音昨天披露的数据是，VV突破1亿，意味着数百万的DAU，每个人每天观看20-50个视频。

产品的核心是看通用。

抖音由一位女性开发者运营，但最终打造出一款与今日头条气质完全不相符的产品，时尚、年轻、好玩、有趣，真正俘获了年轻女性用户，女性用户占比高于男性用户，这或许是因为张一鸣没精力管，其他男性产品经理也没过多插手。

哈，谁能想到这个团队还做了一个低调版的快手，火山视频。

抖音去年9月上线，直到今年春节过后才开始投入大量资源，大概是觉得跑得还算顺利。产品出色的数据表现也让今日头条迅速决定将各类流量明星BD推广资源导向这个能提升公司形象的新项目。抖音迅速成为今日头条的战略产品。

当然，今日头条的核心算法优势在抖音上也得到了运用，从一开始就在产品层面加入了算法推荐模型，保证内容分发效率。

抖音改名正是时候，如果还是叫A.me，可能没人知道是什么了，直接定位年轻人的音乐短视频社区就清晰多了。

切入点和路径上，抖音除了聚焦工具属性，最让人印象深刻的恐怕就是对接直播平台家族公会（2014年快手兴起时，也收割了一大批YY头部主播）、批量导入美拍KOL、接手跳跳的明星资源，以KOL为核心开展粉丝沟通。虽然现在娱乐属性与娱乐IP的结合还做得不多，但未来拓展起来会更容易。

至于如何真正让年轻人能够轻松、自由地表达自己，我非常期待看到TikTok下一步会怎么做。

同时也期待小咖秀的黄咖、回归中国的musical.ly的MUSE、连续三年亚军、是时候大展身手的腾讯闪咖，如何同台竞技，给我们带来新的思考。

5.今天，每个人都可以出名15秒！

1957 年，汉密尔顿将“流行”一词定义为流行的（为大众设计的）、短暂的（短期项目）、消耗性的（容易被忘记的）、廉价的、大规模生产的、年轻的（针对年轻人）、诙谐的、性感的、戏仿的、诱人的和大生意的。

安迪·沃霍尔也说过，未来每个人都可以成名15分钟。

今天，让每个人出名15秒。