外国人看抖音整蛊视频-外国人的抖音视频

近日，一则关于中国潮玩具的视频合集在微博上引发热议。视频中，曾在抖音上爆红的电动仙人掌、重复鸭、妖娆花、泡泡机等玩具与网友疯狂互动，荷花生日灯让韩国网友惊叹不已，各种中国恶搞玩具也成为全球家长逗孩子的神器。

当中国玩具让海外网友变成创意小能手、表情包达人，当外国人排队购买泡泡玛特等品牌的盲盒公仔时，人们不禁要问：中国潮玩具在海外到底有多火？它们到底掌握了哪些流量秘诀才能爆红？本期，文化产业评论（ID：whcypl）带你一探究竟。

拓展海外市场

去年，“跳舞仙人掌”在抖音及海外版TikTok爆红，成为埃及最畅销的玩具。据外媒报道，短短一周内，“跳舞仙人掌”在埃及的价格就飙升了150%。带USB接口、可充电电池的智能款在埃及市场的售价在300至500英镑（约合2400至4000元人民币），普通不可充电款售价在135至165英镑（约合1080至1320元人民币）。然而，在这种情况下，供应仍然无法满足需求。

值得一提的是，这款在海外售价高昂的玩具，在国内不同配置的型号售价在30元至60元之间，从国内到国外售价，价格至少上涨了30倍。

△淘宝上“跳舞的仙人掌”售价区间为30元至60元

这个神奇的玩具不仅能扭动身体、唱歌、学说话，还能随着音乐的节奏左右摇摆，对于喜欢新鲜有趣事物的年轻人来说，它的吸引力和普及性是毋庸置疑的。

相比于通过海外社交平台意外爆红的“跳舞仙人掌”等网红玩具，线上线下全面布局的盲盒、手办企业显得更有策略、规模更大。在国内，盲盒、手办如今已经成为了潮玩的主流，其中最具代表性的当属被誉为“国产潮玩第一股”的POP MART泡泡玛特。

从2010年11月在北京开设国内第一家店，到2020年9月在韩国首尔开设首家海外直营店、同年12月在港交所正式上市，泡泡玛特只用了十年时间；这期间，从2018年开始，泡泡玛特已连续四年荣登天猫“双十一”潮玩行业销量榜第一名。

据2021年全年财报显示，泡泡玛特2021年营收44.9亿元，同比增长78.7%；经调整净利润10.02亿元，同比增长69.6%。其中海外营收由2020年的7420万元增长至2021年的1.374亿元，同比增长85.2%，增长势头强劲。

△数据来自泡泡玛特2021年年度财报

随后，这家在国内市场深耕多年的潮玩巨头凭借先发优势和完备的供应链体系，加速海外业务拓展。2022年1月，泡泡玛特在英国伦敦店开业，首次进军欧洲线下市场；2022年4月，泡泡玛特首家大洋洲店在新西兰正式开业；2022年6月，泡泡玛特首家美国快闪店在加州正式开业；2022年7月2日，泡泡玛特首家海外旗舰店在韩国首尔弘大正式开业。

△2022年1月20日，Pop Mart伦敦店在伦敦市中心沙夫茨伯里大道开业。

目前，泡泡玛特已在全球23个国家和地区建立线下零售渠道，包括韩国、日本、新加坡、加拿大、美国、英国、澳大利亚、新西兰等。据业内人士透露，预计今年海外门店数量将达到40家，营收将达到去年的2至3倍。6月进军国际玩具巨头必争之地北美市场，意味着泡泡玛特的全球化战略进入全面加速阶段。

△泡泡玛特海外市场布局（来自泡泡玛特官网）

受泡泡玛特的影响，近两年来，以泡泡玛特为首的国内头部潮玩品牌之间的市场份额争夺十分激烈，52TOYS、寻找独角兽、十二楼文化等头部IP纷纷进军海外市场，自此，中国潮玩IP出海的加速键被按下。

爆红的流量密码

那么他们是如何一步步俘获国内外消费者芳心的？以泡泡玛特为首的中国潮玩具在海外走红，掌握了哪些流量秘诀？

原因可以从产品、营销、IP、人和渠道五个维度去探究。

产品：

一方面，可爱或魔幻的造型切中现代人的笑点和情感需求，不少外国友人看到诸如重复鸭子、跳舞仙人掌等玩具时，纷纷惊呼“太好玩了！”“很解压！”反差萌不仅能将娱乐效果发挥到极致，还能让玩家心情放松、得到治愈。

另一方面，设计精良，懂得发掘和整合艺术设计资源。如今，“设计师原创”、“艺术家联名”、“限量版”等字眼足以让不少年轻消费者为之买单。在这方面，泡泡玛特走在了行业的前列。目前签约26位知名潮玩设计师的同时，还与350多位艺术家保持着密切联系，通过授权的方式与28位来自全球各地的才华横溢的艺术家合作，将艺术、设计、时尚、绘画、雕塑等多重元素的概念注入到一个小玩具中。

△泡泡玛特合作艺人矩阵（来源于泡泡玛特官网）

美国首家快闪店展出并售卖多款 Pop Mart 限量收藏品，其中仅在海外门店开业期间发售的 SKULLPANDA 限定款黑色女仆手办，吸引了众多当地粉丝的关注，MEGA 系列也收获超高人气，发售当天即售罄。

△Pop Mart限量版SKULLPANDA黑色女仆手办

营销：

盲盒模式充满惊喜，激发消费者的好奇心。风靡日本数十年的扭蛋、盲盒游戏，对于亚洲玩家来说并不陌生，但对于欧美消费者来说却很新鲜。在特定主题下，以随机方式获得娃娃，这种充分利用消费者好奇心的营销方式，让盲盒大受欢迎。

价格普遍便宜，小代价就能买到大快乐。近年来，泛化潮玩具的趋势在国内盛行，以年轻人为主的消费群体越来越庞大，这群消费者往往追求一些个性化、新奇、小众的东西，因此中国潮玩具的价格和形式也逐渐多样化。除了跳舞仙人掌这种意外走红的潮玩具外，无论是国内还是海外市场，大众消费的潮玩具价格大多集中在几十元到几百元之间，谁不愿意花几十元买到自己喜欢的东西呢？

△ Pop Mart海外官方店内大部分热销商品售价在15美元左右

IP地址：

IP孵化，成就民族潮流文化输出，给外国人带来跨国娱乐文化的新鲜感。带有中国元素的潮流玩具，对海外对中国文化感兴趣的人更有吸引力。2021年11月，泡泡玛特亮相美国DesignerCon潮流艺术盛会，展出旗下多个艺术家IP系列产品。其中，DIMOO、Yuki、Hirono等中国本土设计师创作的潮流IP形象，深受粉丝喜爱。

此外，IP的孵化也刺激商业模式由2B转向2C。早期进入海外市场时，泡泡玛特由于海外影响力较小，对海外业务不熟悉，只能选择线下展会、跨境电商、分销合作等方式探索海外市场落地的可能性。例如2021年12月，泡泡玛特App美版“POP MART Global”正式上线，主要功能包括线上商城和泡泡玛特社区，用户可在应用上直接购买泡泡玛特商品，也可在社区分享互动。

此后，泡泡玛特积极完善与全球艺人、品牌的合作，目前运营自有、独占、非独占IP共计93个，海外商业模式也从依赖各国各地区经销商的2B合作营销，逐渐转向与全球艺人、品牌进行IP合作、独立或参股运营的2C模式，进一步加强与海外用户的连接。

人群：

国潮文化和产品创意符合海外年轻人的审美，目前Z世代和女性已成为盲盒消费的主力军，融入国潮文化的盲盒手办不仅受到国内年轻人的喜爱，也迎合了喜欢中国文化、追求个性创意和消费品质的海外年轻消费者的口味。

渠道：

第一，线下门店选址要好。以泡泡玛特为例，一方面选址在核心目标用户群体聚集的商圈，另一方面利用新颖、时尚的店面陈列，强化消费者触达，实现用户转化。在海外开线下门店之前，泡泡玛特会先通过机器人无人店进行探索，再在有明确需求的国家和地区开店。这一举措得到了海外消费者和合作伙伴的一致好评。

△今年6月18日开业的美国首家快闪店，位于加州南海岸广场购物中心，该购物中心是加州最大、全美第三大的地标性购物中心，是美国年轻人和时尚爱好者的聚集地。

△今年7月2日开业的韩国Pop Mart旗舰店，位于韩国年轻人最喜爱的购物场所之一首尔弘大西桥洞。

其次，线上电商加速布局。2019年起，泡泡玛特相继入驻主流跨境电商平台速卖通、亚马逊、Shopee；同时，为了提高渠道自主性，更快速地推广自有品牌知名度，泡泡玛特还在官网上通过自营店进行销售。另一家头部潮玩品牌52TOYS也在2020年入驻亚马逊日本，迅速打开日本市场。

社交媒体平台也功不可没。中国潮玩在海外的火爆，离不开海外社交媒体和视频平台的贡献。例如，“跳舞仙人掌”在抖音上爆红，相关标签的阅读量超过350万次；莲花寿星灯则频频引来海外网友的点赞。

借助展会推动潮玩具文化。展会是潮玩具品牌获得粉丝最直接的方式。除了国内潮玩具展会，泡泡玛特也曾参加过不少海外展会。例如2020年2月，泡泡玛特参加日本东京Wonder Festival，IP形象受到当地粉丝喜爱。同年8月，泡泡玛特在日本开设首家机器人店，日文官网正式上线，之后陆续开设多家快闪店，销售业绩与消费者反馈良好。同行业中，52TOYS也曾受邀参加海外各类大型潮玩具手办、动漫及IP授权展会，如美国动画展SDCC、玩具展DCON、日本手办展WF Winter/Summer等。

出国的未来

出海是中国潮玩具品牌为了继续保持快速发展、寻找更广阔市场的选择。目前，海外对于中国潮玩具来说是一片汪洋。根据弗若斯特沙利文报告，全球潮玩具市场规模从2015年的87亿美元快速增长至2019年的198亿美元；预计2024年将达到418亿美元。

△数据来自Frost & Sullivan报告

然而，面对竞争激烈的海外市场，拥有悠久潮玩历史的日本、素有“潮流集散地”之称的韩国、深耕潮玩文化的北美，以及众多尚未充分开发的新兴市场，都有着各自独特的魅力与优势。中国潮玩能走多远？其海外扩张计划又将如何助力中国文化走出去，打造文化自信与软实力？

这条路，没有所谓的“标准答案”。总体来说，文化产业评论（ID：whcypl）认为，可以从以下三个方面入手。

一是要创新，保持自有文化IP的核心竞争力。

中国潮玩具的核心竞争力之一是文化IP，核心竞争力是对文化IP的精准、创新演绎。潮玩具的输出归根结底是文化的输出，向世界展示中国文化IP的形象应该是这个领域所有行业参与者的使命。随着国潮的兴起，潮玩具也成为传承和振兴中国优秀传统文化的重要载体，比如将中国戏曲、神话故事融入潮玩具中。

以52TOYS为例，2018年其推出国潮产品“超级复兴系列”，以“超越传统、复兴历史、传承文化”的理念，以全新视角解读中国文化，将历史文化与现代文化创造性融合；并与《国家宝藏》栏目、丝绸之路电影节等合作，探索推广中国传统文化IP的复兴模式。52TOYS旗下IP之一LuLu也于今年夏季推出“玩转西游系列”，其可爱的形象满布西游记的古典色彩，深受粉丝喜爱。

二是因地制宜，孵化原创海外IP，深度挖掘海外文化元素。

不同地域的消费者对潮玩的喜好也有所不同，比如日韩偏爱可爱的动漫风格，而欧美则对科幻、英雄主义更感兴趣。在日本潮玩市场，男性消费者偏爱高达、海贼王等炫酷造型，女性消费者则更青睐盲盒为代表的惊喜玩具。这就要求潮玩品牌必须时刻以顾客喜好为出发点，采取差异化的产品策略，将海外本土文化元素注入孵化原创IP，力争在更大范围内赢得海外消费者的青睐。

三是跨界合作，积极开拓营销渠道，提高消费者触达率。

跨圈合作是潮玩品牌推广产品的常用手段，潮玩品牌通过与海外知名品牌、艺人合作推出限量产品，扩大品牌知名度和美誉度。2021年泡泡玛特联名MakeUpForEver等美妆品类开拓新市场，发布新品粉饼+熊猫潮盲盒；2022年4月携手优衣库推出“WE ARE THE MONSTERS”合作系列UT，引发消费者抢购热潮。这些跨界合作不仅吸引了新的消费者，也增加了潮玩产品的稀缺性，未来我国潮玩行业跨界合作将逐渐成为常态化。

结论

无论是赚足笑料的魔性玩具，还是凭借个性与创意俘获人心的盲盒手办，它们从国内火爆到海外，都离不开中国潮玩具行业的种种机遇与挑战。选择出海，是潮玩具企业具有前瞻性的战略布局。在出海过程中，目标市场的经济发展水平、民众的消费能力、对潮流的敏感度与需求等都是需要衡量和考量的因素。

中国潮玩火爆的背后，是民族自信、文化自信逐渐彰显的过程。未来中国潮玩如何走出海外？中国潮玩品牌与海外消费者的关系又将如何书写？让我们一起期待。

参考：

36氪：《中国潮玩具品牌的海外“乌托邦”》

IP财经：《深度丨中国潮流玩具出海》

中国社会科学院《2021年中国趋势玩具市场发展报告》

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