抖音三个女的跳daddy-抖音跳女团舞的男的

在连续两年辉煌之后，TikTok在北美市场乃至全球范围内正面临困境。

今年3月，字节跳动调整组织架构，张一鸣专注公司全球化战略与发展。然而，就在字节跳动两线作战、大步迈进之际，却遭遇了变数。

6月，印度突然宣布禁用包括TikTok在内的59款中国应用。今年5月，TikTok在印度的下载量占全球的20%。与此同时，其最成功的海外商业市场北美也传来坏消息：美国国务卿蓬佩奥称正考虑禁用TikTok。

两周前，拥有460万粉丝的TikTok红人泰·吉布森在自己的TikTok账号上发布了一段题为《提前与你们告别》的视频，与粉丝们告别。他在视频中表示，由于近期美国传出对TikTok进行限制的传言，担心这款应用会突然下架，所以提前与大家告别，希望大家多多关注他的Instagram、Youtube等社交账号。同一天，拥有150万粉丝的@itsjaydaddy也发布了一段“告别”视频。

作为字节跳动迄今为止最成功的全球化产品，TikTok正面临前所未有的挑战。

不过，与字节跳动有过正面交锋的人认为，张一鸣对此早有准备。以北美市场为例，今年5月19日，字节跳动任命迪士尼前高级副总裁凯文·梅耶尔（Kevin Mayer）为字节跳动首席运营官、TikTok全球首席执行官。“这是一种防御。”

与此同时，为了保住TikTok，字节跳动自去年7月起就聘请了多家游说公司，试图为自己在海外争取更多空间。

快速发展

除印度外，美国是TikTok第二大海外市场。

Sensor Tower 数据显示，在 20 亿次下载中，印度是抖音和 TikTok 最大的市场，截至 4 月底已贡献 6.11 亿次下载，占全球总下载量的 30.3%。美国是 TikTok 的第二大海外市场，截至 4 月底，美国市场已贡献 1.65 亿次下载，占总下载量的 8.2%。

2017年11月，字节跳动宣布以近10亿美元收购短视频应用musical.ly。次年2月，TikTok正式进入美国市场。半年后，musical.ly与抖音海外版TikTok合并，继续使用TikTok品牌。原musical.ly用户更新应用后将自动升级至TikTok，创作者原有账号的内容和粉丝群也将自动迁移至TikTok。

据界面新闻了解，musical.ly初期功能比较简单，只有简单的音乐和对口型功能，但主要用户群体在14岁左右，活跃度较高。

这批用户成为了TikTok开拓欧美市场的种子用户。2018年，面对来自快手的激烈竞争，抖音迅速迭代产品功能，并将这些功能直接复制到TikTok，让产品形态更加丰富，用户群体更加广泛，让TikTok迅速“爆红”，成为爆款应用。

“这起大规模收购为TikTok的快速腾飞创造了关键的机会窗口。2019年年中，面对TikTok在北美的快速发展，谷歌和Facebook两大巨头开始限制TikTok在其平台上的广告和采购。”一位曾在海外市场与TikTok直接竞争的人士表示。

此时，TikTok在巨头之间的差距缩小中获得了窗口期，而市场上的传统玩家Instagram、YouTube与其的定位也有所不同。

“Youtube以长视频为主，就像一个家庭影院。但TikTok上的角色更立体、更有创意，先成为一个角色，再成为一个品牌。”近期重点研究TikTok的荷兰阿姆斯特丹大学传媒系讲师王帅帅对界面新闻记者表示。

“Instagram主要有好看的时尚、美妆内容，而TikTok更多的是青少年展示个性的内容。前者的用户是年轻人，而后者的年龄更小，几乎都是青少年。”王帅帅说。

直到2018年12月，Facebook才推出了首款短视频应用Lasso。这意味着，当TikTok于2018年2月进入欧洲和北美市场时，它在本土并没有足够强大的竞争对手。数据公司Sensor Tower的数据显示，2018年9月，TikTok在美国的下载量超过了Facebook和Instagram等热门应用。

截至2020年3月，TikTok及抖音全球下载量超过20亿次，TikTok已成为字节跳动全球旗舰产品，也是字节跳动估值超千亿美元的重要支撑。

尚未开发的市场

“TikTok进入北美市场还不到三年，这两年虽然处于用户规模的快速增长期，但在商业探索上却远没有那么积极，还未到达收获期。”上述与字节跳动有过直接竞争的人士表示。

“相较于日韩，TikTok在北美市场仍以内容生态建设为主，重在增长。”一位与TikTok在海外早期合作的MCN机构创始人也认为，从运营策略上看，TikTok仍想扩大用户规模，对商业化较为谨慎，其网红在商业化方面不如YouTube或Instagram成熟。

全球网红SaaS平台SocialBook是抖音的合作伙伴之一，目前其资源库覆盖全球900万网红，主营业务是帮助Facebook、Youtube、TikTok等平台的网红实现商业化。其创始人Heidi也向界面新闻记者证实了这一观点。

“从网红收入来看，TikTok 远远落后于 Youtube 和 Instagram。”Heidi 表示，目前 TikTok 上网红的收入主要来自短视频广告，“Showcase”（导购链接）功能尚未完全开放。Youtube 上网红的收入更加多元化，包括广告、点击率收费、会员费、电商引流等。

这与TikTok的用户特征有直接关系，2018年2月其借助musical.ly进军北美市场时，用户群体主要集中在14岁左右，近一年来其主要精力都放在了拓展用户年龄段上，商业化还不是重点。

“10亿美元收购Musical.ly，当时看起来有些疯狂，甚至让人无法理解。Musical.ly当时的用户大多在14岁左右，这群人的政策风险极高，同时商业价值也很低。”一位快手前员工表示，当时快手也曾竞购Musical.ly，但最终因为要价太高而放弃。快手认为10亿美元足以在欧美市场推出一款产品，没必要进行收购。

回顾这笔交易，当时在快手身居要职的人至今仍感到遗憾。的确，这笔交易也成为抖音和快手全球化竞争的重要分水岭。

但他们的判断是正确的，政治风险后来的确成为了TikTok最棘手的难题。

去年2月，美国公平贸易委员会（FTC）对TikTok罚款570万美元，指控其在未经父母许可的情况下获取儿童个人信息。8个多月后，美国外国投资委员会（CFIUS）对TikTok大量用户数据是否威胁美国国家安全展开调查。

据不完全统计，截至目前，TikTok在美国已遭遇至少五次不同程度的禁令或调查。

去年底，外媒报道称，为缓解美国的安全担忧，字节跳动正考虑出售旗下短视频平台TikTok部分或全部股份。但当时TikTok负责人在回应中否认了这一说法，称公司尚未与TikTok的潜在买家进行讨论，也没有出售的意图。

近日，据美国科技媒体The Information报道，字节跳动一位投资者表示，面对美国封禁TikTok的威胁，其母公司字节跳动向一些投资者表示，公司计划通过拓展新领域和尝试开发新的热门应用程序，更加专注于中国市场的增长。

毫无疑问，张一鸣的全球化梦想正在经历一个关键时刻。

巨人进攻

除了国际形势的影响外，巨头们也在短视频领域发起攻势。

Facebook已经开始对TikTok的发展进行限制，TikTok的增长在2019年开始放缓——根据数据分析公司Sensor Tower的报告，TikTok在2019年第三季度的增长数据与2018年同期相比下跌了4%，这是TikTok自推出以来首次出现数据下滑。

彭博社分析称，TikTok数据下滑的主要原因是Facebook平台的广告支出减少，这一大幅削减也导致数据下滑。2018年，据《华尔街日报》报道，TikTok的母公司中国字节跳动在广告方面的投入高达10亿美元。

据中信证券最新研究数据显示，字节跳动全球广告规模位居第三，仅次于谷歌和Facebook。

国际巨头无意放弃利润丰厚的短视频市场。

面对在短视频领域的缺席，谷歌开始通过并购等方式直接占领市场。去年10月，《华尔街日报》报道称，谷歌正考虑收购Firework，以对抗TikTok等短视频平台的崛起。

Firework 母公司 Loop Now Technologies 联合创始人兼首席执行官 Vincent Yang 表示，Firework 约 80% 的受众年龄在 18 岁及以上，该应用程序的下载量已接近 300 万次。

Facebook 也在去年 11 月推出了一款新的短视频应用 Instagram Reels，继续狙击 TikTok。Instagram Reels 最近开始登陆印度市场。值得一提的是，这也是 TikTok 在印度被禁的关键时期。

字节跳动并未放弃，在印度发布禁令10天后，外媒报道称TikTok母公司字节跳动签署了在印度设立新办事处的协议。此前，接近字节跳动的人士称，字节跳动产品在印度遭封杀后，直接导致其损失逾60亿美元。

显然，这是张一鸣最不想看到的结果。

今年3月，字节跳动宣布全面组织升级，张利东出任字节跳动（中国）董事长，统筹公司运营，包括字节跳动中国战略、商业化、策略等。作为字节跳动CEO，张一鸣将专注于公司全球化战略和发展，完善字节跳动全球化团队建设。

“如果字节跳动全球化失败，短期内中国企业出海会更加困难。”上述快手人士表示，“事实上，从2019年年中开始，出海的中国产品就发现，只要体量稍微大一点，就很难从国外巨头手里抢到量。”

如果这一突围失败，字节跳动在海外和国内的双线作战，极有可能变成集中力量抢占国内市场。对于这只刚从海外失败归来的猛兽，同赛道上的国内玩家必然会面临更为严峻的考验。

但无论怎样，字节跳动的海外战火仍在调解之中。