抖音是什么-抖音是怎么回事

存量竞争下的“生存发展法则”是什么?答案就是“内容”。

近两三年来，行业内频繁讨论和研究“内容化产品”与“内容营销”，但内容化产品（如二次元世界）门槛较高，而内容营销由于短视频的蓬勃发展而变得非常容易。

凭借庞大的流量池和强大的生态能力，抖音已成为各大厂商营销的主战场，网易游戏、米哈游、腾讯游戏等头部厂商都在努力深耕。

据相关资料显示，抖音游戏厂商合作平台已吸引超千家开发者入驻，覆盖超4亿游戏用户，游戏用户日均活跃搜索量超16亿次，截至2023年底，抖音游戏内容活跃创作者数量同比增长100%。

这些数字背后，是抖音游戏内容运营玩法和平台能力的不断升级，它将游戏厂商、游戏玩家、游戏内容创作者连接起来，以裂变式的方式生产出有趣、好看、独特的内容，打造赋能游戏产品全周期运营的内容生态。

那么，抖音游戏平台该如何打造内容，抖音游戏平台又有哪些优势呢？每年的春节营销大战，都是研究主流平台玩法的一个窗口，今年的《2024春节游记》无疑是抖音游戏内容生态能力的典范。

活动于1月20日开启，2月9日结束。抖音游戏联合优质游戏厂商，汇聚《蛋蛋派对》《极速前进》《加油！饼干侠：王国》《白刺回廊》等20余款游戏，推出“新年不停播”计划，借助抖音全端及跨端海量资源支撑，携手明星、人气主播上演跨年大戏，#新年游记#话题阅读量也已接近6亿。

通过“直播+视频”，看抖音游戏多元化的内容运营玩法

抖音游戏围绕直播、视频两大核心场景，构建了强大平台能力，构建了多流量入口的资源矩阵，实现多样化的内容经营玩法。

先说直播场景，在游戏直播行业趋于理性之时，抖音游戏直播正在扩张，开启游戏直播新时代。

去年下半年以来，抖音游戏直播发生了两件震惊直播圈、游戏圈的大事：一是大批头部主播移居抖音游戏，徐徐宝贝、柯洁、张大仙、孟蕾、陈泽、万宇等大咖相继在抖音开启直播；二是腾讯旗下两大女主——《王者荣耀》和《英雄联盟》开启与抖音游戏直播合作。

深入分析就会发现，抖音游戏直播的逆势崛起，既在意料之外，又在情理之中。

首先，抖音游戏在持续壮大主播阵容。除了前文提到的头部主播的引入，抖音游戏还通过与主播保持长期合作的方式助力主播成长，比如《蛋蛋派对》的主播小黑粉、金宥利等。这两位主播在“2024跨年巡演”直播《蛋蛋派对》时，直播间曝光人数分别突破2100万和1600多万。

2024新年旅行记：肖黑粉（左）、金玉丽（右）直播“鸡蛋派对”

其次，开发者利用抖音游戏丰富的作者活动，如“直播ACU排行榜”、“直播分享”、“直播签到”等，吸引用户直播，实现产品更广泛的曝光。例如《旦仔派对》的“全家欢庆蛋蛋童子年”直播活动设置了“开播领道具”和“上榜领奖金”，截至2月26日，直播人气榜中潜力榜和专家榜最高活跃值分别达到15万和18万。

此外，抖音游戏主播的收入呈现多元化，除了直播打赏收入，还有游戏三方分成（挂载小手柄）、电商（挂载小黄车）以及星图商单收入。同时，在如今这个注重个人IP打造的时代，综合性内容平台更容易突破游戏圈层，有利于主播IP的积累和商业价值的提升。

抖音游戏基于平台形成了新的直播模式，连接游戏厂商、主播/MCN、用户，当平台直播生态足够强大，自然就会起飞。

视频场景方面，开发者还可依托抖音游戏生态能力，打造海量创意视频，实现产品语气的爆发、用户转化，提升品牌力。

抖音游戏平台视频场景的内容营销核心要素有两个：数量和质量，即输出的视频数量要多、视频内容要持续输出、输出的内容要有趣、优质、有创意。

目前营销视频内容来源有两种：一是官方输出，如游戏玩法攻略、活动内容、新闻资讯、衍生短剧等；二是基于平台的视频内容经营，通过深入的游戏作者活动——创作者榜单活动、视频分享、视频打卡等，激励创作者持续创作多样、有趣的优质内容，触达多圈层用户。

在“2024新年游记”中，“《加油！饼干侠：王国》新年许愿”活动设置了多个维度的投稿形式，包括投稿签到领取道具、投稿分享奖品、人气作者榜单，并扶持优质内容流量，鼓励创作者输出内容。

事实上，无论是直播还是投稿活动，不少厂商都有一个硬性要求，即搭载与内容对应的小游戏控制器。当用户对视频或直播中展示的游戏感兴趣时，可以点击已安装的小游戏控制器，通过弹出的游戏详情页对游戏进行更全面的了解（如游戏介绍、评论、福利、攻略等），进而下载游戏，完成用户转化。

直播+视频已经成为很多游戏在上线前、首发、版本更新、重要节日、促销期等全生命周期的重要宣传推广手段。在多路径文娱环境下，直播+视频可以为产品造势、提升声量、降低效果获客成本，并在吸新、促活、回流、付费等方面实现效益。

三大管理工具助力提升内容转化率

抖音游戏营销有效，不但可以撬动流量，还可以实现高效转化，如用户转化、用户付费、用户留存等，实现品牌价值提升和长效运营。高效转化的背后，是抖音游戏平台管理工具的“三板斧”。

第一个工具是内容管理工具。

在直播、视频两大场景，抖音游戏均推出了云端玩法，大大缩短了玩家体验游戏的路径。直播场景中的“一键上线”功能，让玩家与主播可以同场竞技。同样，短视频场景中的“同款游戏挑战”让观众可以在视频中快速体验同款游戏，实现无需下载、无需安装、无需硬件要求，即可享受丰富的游戏内容。

在《2024跨年巡演》中，“极速巅峰”直播间运用“一键登场”功能，参与人数同比增长近500%，云游戏最高在线人数同比增长超40%，直播间最终实现累计曝光量近4400万，单场游戏下载玩家超5200人。

此外，“任务互联”功能连接了抖音游戏端与游戏任务系统。这一产品能力极大赋能了游戏运营和营销，因为用户绑定游戏账号后，完成游戏内任务即可在抖音上直接获得奖励，从而实现在终端游戏上直接送道具或售卖道具的功能，助力引流、促活、增付费。例如，该功能可以运用在游戏详情页建设、直播间礼包领取、优惠充值、道具售卖等场景。在“2024跨年巡演”中，《晶核》48小时直播售卖道具累计GMV近百万元。

2024新年旅行记：《晶核》主播直播卖道具

第二个工具是营销和管理工具。

良好的呈现形式往往可以有效提升营销效果。

抖音游戏平台巧妙利用搜索流量，帮助厂商精准锁定兴趣人群。例如，当用户搜索“新年游记”时，可以为用户提供相关内容的个性化排序展示。同时，游戏搜索产品专区通过新颖的样式设计吸引用户，帮助厂商精准锁定潜在用户的第一接触点，满足下载、预订、礼包领取等功能需求。同时，巧妙设计的搜索彩蛋给用户带来意想不到的惊喜。

寻找 Egg Party 的风格

第三个工具是仓位管理工具。

抖音游戏的阵地管理工具帮助其摆脱了“一波三折”的营销效应，搭建了厂商与玩家之间的沟通桥梁，实现了用户留存与品牌提升。阵地管理工具包括游戏详情页、抖音账号（企业号）等。

其中详情页是向厂商开放的共创运营私域，包含游戏推广、游戏福利、游戏评测、游戏攻略等模块，旨在帮助用户充分了解游戏、激发游戏兴趣、形成游戏转化。用户可通过游戏名称、直播间拉手&讲解卡、短视频主播点、游戏中心链接等搜索进入详情页。

《鸡蛋派对》游戏详情页

如果说直播、视频为厂商提供了触达用户的场景，那么各大商业工具则助力实现更广泛的曝光、精准挖掘目标受众、增加玩家下载转化、提升活跃度和付费能力。

“内容共生、长线运营”，抖音游戏优势解析

以上我们分析了抖音游戏具体的内容管理方式和管理工具，那么抖音游戏对于广大游戏厂商来说到底有哪些优势呢？

概括起来，抖音游戏已经形成了“内容共生、长效运营”的内容生态。具体来说，分为三个层级：

第一层次是内容多元化，《2024新年游记》合作的游戏类型，有聚会游戏、二次元游戏、射击游戏、休闲游戏等，也印证了平台题材和用户的多元化。

抖音游戏平台的多样化游戏内容能够满足游戏各个圈层用户的需求。例如，热门的游戏内容、有趣好玩的内容、新的跨界玩法能够吸引一般用户的关注，满足其情感价值；游戏版本更新、活动内容、游戏二次创作、游戏社区等满足次核心用户的内容需求，为其提供资讯价值；具体的学习操作、新玩法/角色/道具等是核心用户的关注重点，人物背景故事、游戏世界观、剧情等能够为其带来情感满足。

存量竞争环境下，长线运营很重要，产品每个节点的营销目标都不一样。比如新游戏预约需要聚焦核心用户，首发时再造势吸引核心用户的同时，希望破圈到一般用户圈层；平发时不断吸纳新用户的同时，更加注重回流、活跃度、付费能力的提升。对于游戏厂商来说，可以利用抖音游戏的多元内容和用户，在不同产品阶段触达并维系各圈层用户，实现产品突破与长线运营。

那么具体是怎么做到的呢?这里就不得不提到抖音游戏平台优势的第二个层面——“独家作者”。

简单来说，平台可以帮助厂商培养和运营长期的专属作者群体，为优质内容的持续产出提供基础和保障。游戏厂商与平台共同招募、引导并持续沟通辅导“新作者”，使其快速成长为“自创作者”，进而可能发展成为游戏稳定的专属作者。比如从创作题材大纲的解构，到热点内容方向的预测，再到话题热度的激发，在热点话题宣发的每一个内容阶段，平台都有相应的运营动作，帮助厂商培养作者，助力作者成长。以“创作题材大纲解构”为例，通过解构游戏厂商不同阶段的版本内容需求，平台可以与作者群体进行锚定和沟通，共同为他们提供内容创作的参考方向。

通过平台丰富的创作商业模式，如CPS及CPA分成模式、排名专区模式、三方/四方签约创作者等，游戏厂商可以构建覆盖UGC创作者、中级创作者、顶级/超顶级创作者的创作者生态。厂商在分析前期内容、创作者结构、不同阶段的内容需求后，通过创作者激励活动、预约活动、赏金计划等多种平台运营方式，激励不同创作者持续产出内容，从而形成以平台为中心，链接游戏厂商、游戏创作者、内容机构的稳定的内容输出生态。

抖音游戏平台优势的第三层级是对玩家的深度运营。玩家已经将抖音游戏作为获取游戏资讯、社交、体验、互动的平台。也就是说，玩家对抖音游戏平台的粘性和忠诚度很高。

那么抖音游戏是如何做到的呢？主要有四个方面：第一，精准推荐，让玩家在抖音游戏平台找到有趣、有价值的内容；第二，仓位管理，丰富玩家与官方的沟通体验；第三，前文提到的云端玩法，让玩家和创作者能及时享受游戏乐趣；第四，互动工具（一键开始游戏、一键分享），让玩家之间的互动更有趣。

总体来看，抖音游戏拥有完善而强大的生态能力，充分调动了生态中每一个主角——游戏厂商、创作者、玩家，持续运营内容生态，形成了一个“利益共同体”。而对于游戏厂商来说，在这个生态中实现长期产品运营的“核心目标”至关重要。

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