小咖秀抖音-抖音秀秀

随着智能手机和4G网络的发展，短视频行业迎来了“春天”，一些短视频产品“火爆”一时后销声匿迹，而另一些则脱颖而出，蓬勃发展。小咖秀和抖音就是这两类短视频的代表。分析它们“降温”和“火爆”的原因，可以帮助传统企业跟上短视频时代的步伐，利用短视频进行低成本的创意营销。

案例企业

小咖秀是宣逸侠（北京）科技有限公司推出的一款对口型短视频APP，于2015年5月上线。借助秒拍（与小咖秀同属宣逸侠旗下）和新浪微博的助力，上线仅两个多月总用户数突破1500万，成为AppStore中国区免费下载量第一名。但一年之后影响力迅速下滑，小咖秀的百度搜索指数（PC+移动端）从2015年8月巅峰时期的6万多条，跌至2016年8月的3000多条，目前不足1000条。

抖音是北京字节跳动科技有限公司（今日头条运营公司）旗下一款以音乐为主的创意短视频应用，于2016年9月上线。据知名市场研究公司Sensor Tower的调查，抖音2018年第一季度下载量达4580万次，成为全球下载量最高的苹果应用。2018年7月，抖音官方宣布，抖音全球月活跃用户数已突破5亿。

小咖秀变“酷”的原因

小咖秀在 2015 年上线初期的热度丝毫不亚于抖音，其没能持续热度的原因有以下几点：

1.以明星为中心的模式，普通用户难以获得关注

小咖秀的快速“爆红”与其微博明星推广策略息息相关。在赵丽颖（小咖秀副总裁）、贾乃亮（小咖秀CCO）、王珞丹、蒋欣等多位明星的推广下，小咖秀吸引了大批用户。明星对于小咖秀来说是一把双刃剑，继续依赖明星的成本很高，否则明星极有可能转投新平台，带走大批粉丝。小咖秀以明星为中心的模式，导致大量普通用户被忽视，得不到足够关注。追星的新鲜感过后，参与热情有所下降。普通用户对玩短视频有很强的自恋需求，想要获得点赞、评论和关注，希望得到其他网友对自己演技的认可。 但他们既没有网红的关注度，也没有明星的号召力，普通用户即便拍摄出优质的短视频，也很难出现在小咖秀的首页上，大大挫伤了用户参与的积极性。

2.内容同质化严重，持续创新不足

小咖秀擅长捕捉热点，每天新增上百个配音到配音库，剧本资源不断补充。但小咖秀里表演的素材基本都是一些热门剧本，比如《金星的橙汁来了》、《小萝莉背乘法表》、《小悦悦的五环歌》等。一旦有明星表演，把这些剧本炒热，就会引来大批用户模仿。有限的剧本被用户表演了无数遍，内容同质化问题十分突出，容易产生审美疲劳。

2017 年 4 月，小咖秀上线了一款全新的独立音乐短视频应用——黄咖。但当时音乐短视频市场竞争激烈，抖音已经明显领先于黄咖，加之黄咖相较抖音并没有明显的创新，难以吸引用户。不到半年，黄咖又被合并回小咖秀。

3、多款视频产品同步上线，小咖秀后续营销力度不足

小咖秀成立初期便展开强势营销攻势，线上与微博红人合作造势，线下在热门综艺节目《快乐大本营》植入广告。2015年11月，小咖秀举办的首届“校园颁奖礼”活动在全国20多个城市近百所高校启动，与东南卫视联合打造的大型互动娱乐节目《模范王小咖秀》也同期上线。

小咖秀在2016年春节期间推出“明星拜年”活动后，营销力度减弱。究其原因，应该和公司的多产品策略有关。2016年5月，公司另一款应用“一直播”正式上线，公司分阶段将资源投入“一直播”的营销。此外，公司还有秒拍、黄卡等视频产品，对小咖秀的关注和重视程度不够。“对口型”模仿热潮来得快去得也快，当热潮消退后，不少用户转向快手、抖音等短视频应用。

TikTok 流行的原因

继小咖秀之后，抖音如一匹黑马般崛起，在竞争激烈的短视频市场中“拼杀”，拿下大片“地盘”。其迅速崛起并持续走红的原因有以下几点：

1、产品新颖独特，深受用户喜爱

小咖秀是按照台词演戏，抖音则是按照音乐自由发挥。抖音难度较低，更适合大众。为了更适合年轻人，抖音设计了很多新奇的玩法，并自带特效、滤镜、美颜、场景切换等功能，整个产品给人一种酷炫、潮流、青春的感觉。此外，15秒的视频时长降低了拍摄门槛，抖音的这一特点吸引了不少用户。除了短视频本身的内容，用户评论也是抖音的卖点之一。在抖音的评论区，用户可以隔屏互动，形成了独特的社区氛围。知名社区有“吃鸡六合军团”、“过山车军团”等。

除了普通用户、“网红”、明星，抖音还入驻了一批企事业单位，比如人民网、中核集团、中国航天科工集团、深圳交警等过去人们认为比较“高端”的机构，抖音的全员参与其中，这也是抖音迅速传播的重要原因。抖音从最初专注于镜头运动、舞蹈，发展到现在集政务、美食、人文、亲子、萌宠、旅游等多元化内容于一体的社交平台，充分体现了“记录美好生活”的定位。

2.独特分发技术增强用户粘性

抖音和今日头条同属北京字节跳动，以算法分发、个性化推荐起家，有着独特的技术优势。抖音也采用了这套智能算法分发机制。抖音产品负责人王小伟曾表示，今日头条对抖音的支撑主要在技术上，一是推荐算法支撑产品内容分发；二是底层技术，包括AI、AR等。在算法分发方面，一方面，抖音用户获取的内容通过智能算法推荐，让用户更便捷地获取感兴趣的内容，让内容更精准地触达受众。抖音源源不断地为用户提供自己喜欢的内容，用户很容易“上瘾”。据阶段性调查，抖音用户平均每天使用内容时长为76分钟，平均观看80个短视频。

而抖音则是根据“点赞率”、“评论数”等数据进行内容分发，点赞数和评论数较多的视频会被分发到更多用户的界面，很容易形成“病毒式”传播。一些商家和普通用户直接凭借一两段短视频就收获了几十万点赞，迅速爆红，比如“答茶”、“费启明”、“喜糖小哥”等。这意味着每个人都有“爆红”的机会。相比小咖秀，抖音去中心化的模式更受用户欢迎。

3. 资金充足，推广力度大，并购国际竞争对手

抖音的运营方在广告赞助、补贴、并购等方面投入了巨额资金，这也是抖音成功的关键因素。2017年下半年，抖音赞助了《中国新说唱》、《快乐大本营》、《天天向上》等十余档热门综艺节目，采用了持续而强劲的广告投放。

2017年11月，字节跳动以10亿美元收购国际版Musical.ly，并与其在产品、技术等方面展开深度合作，加速TikTok的国际化战略。

2018年春节期间，抖音与快手的“烧钱大战”还历历在目。在得知竞争对手快手将在2月14日至2月17日期间每天为用户发放1.66亿个新年红包后，抖音迅速反击，联合12位明星从2月13日起每小时发红包，此举助力抖音夺得春节后下载量排行榜冠军。

4.强大的运营策略，快速占领市场

自媒体时代，互联网公司的运营是一系列人为的干预行为，让产品和用户之间的距离更加接近。抖音能在众多短视频应用中脱颖而出，与抖音平台强大的运营策略息息相关。笔者将抖音在不同发展阶段的运营策略和运营方式总结如下：

抖音不同阶段的运营策略和方法

发展阶段

运营策略

操作手段

探索期（2016年9月-2017年4月）

让部分用户先使用产品，并根据用户反馈和数据不断优化调整产品

对内设立主题视频挑战赛；深入全国各大艺术院校，聘请专业、高颜值的舞蹈或音乐人才拍摄短视频，发布在各大视频平台进行宣传引流

成长期（2017年5月-2017年12月）

加大推广力度，抢占市场份额，探索更多音乐短视频新玩法

赞助《中国新说唱》《快乐大本营》等热门综艺节目，成立专门的音乐剪辑团队，制作《海草舞》等“魔性”音乐片段

快速发展期（2017年12月至今）

引入专业内容制作商，巩固市场地位，加强国际化战略，拓展新商业模式

携手多位知名音乐人，推出原创音乐项目；以抖音名义出海，业务已覆盖东南亚、日韩、北美、欧洲、拉美等地区；与淘宝合作，在短视频中加入淘宝购物车

传统企业如何利用TikTok等短视频进行营销？

短视频这么火，传统企业是否也该加入进来？

很多传统企业缺乏线上营销思维，难以适应自媒体时代的用户需求，业务增长乏力甚至出现下滑。问题是机遇也是资源，传统企业应该探索自身的问题，积极融入自媒体时代和短视频大潮中。短视频营销制作成本低，能以低成本、高效率吸引到潜力更大的年轻用户。传统企业的短视频运营不应定位为抖音等平台的挑战者，而应定位为合作伙伴，利用抖音等平台进行创意营销和线上营销。

1、挖掘“无聊”与“自恋”需求，让用户成为品牌传播者

无论是短视频、直播还是网红店，都是“无聊产业”和“自恋产业”的载体。企业在进行短视频营销时，不应投放硬性广告，而应充分挖掘用户的“无聊”和“自恋”需求，让用户参与到品牌传播过程中。用户自发的分享互动，有利于构建共同兴趣群体，形成利益转移的营销价值链，无形中提升了传播价值。如阿迪达斯Neo品牌挖掘用户的“无聊”和“自恋”需求，与抖音合作推出“潮玩无止境”换装挑战赛，吸引众多用户自发创作分享短视频，收获超过4亿次观看量，让品牌“潮玩”“青春”风格深入人心。

2. 鼓励员工创造，培养人才，节省成本，一举两得

越来越多的传统企业尝试加入短视频创作阵营。企业可以在公司内部举办短视频创作大赛，评选出适合公司营销的优秀短视频，对创作者进行奖励，并将有趣的短视频转发到短视频平台与用户互动，以有趣、娱乐、贴近现实的方式传达产品卖点和品牌价值。欧派家居、泸州老窖、深圳航空、昆钢集团等多家传统企业在公司内部举办了不同主题的短视频创作大赛，通过鼓励员工创作具有鲜明企业特色的短视频，传播企业文化，彰显品牌价值。

3. 在短视频中融入个性创意元素，学会用短视频讲故事

短视频营销的核心在于创意，只有有创意的短视频才能让分享行为变得有趣，激发用户与品牌互动的意愿。此外，创意内容还能通过短视频画面以故事的形式呈现，真正实现场景融合，让品牌得到持续的传播和传播。

（1）与专家建立情感纽带

一般来说，短视频网红有自己的风格和特点，能拍出有创意、高质量的短视频。另外，网红有“粉丝”基础，品牌合作成本远低于明星，即使是明显的广告植入也不易引起“粉丝”反感。企业在利用网红进行营销推广时，要结合网红的性格特点，创造性地将品牌价值与网红的个人标签结合起来，实现双赢。连咖啡就曾与短视频网红Papi酱合作，将新产品“莫吉托”植入Papi酱的抖音短视频，24小时内收获6万多点赞、800多条评论，助力“莫吉托”产品在短时间内迅速打开市场。

（2）构建场景，将短视频融入场景营销

心理学家库尔特·勒温认为，人的行为是人与心理环境相互作用的结果。要征服心理环境，需要赋予硬性产品软性的象征意义。场景化营销可以赋能品牌与用户的沟通，将品牌价值与用户心智深度融合。企业在进行短视频营销时，应将品牌作为创意元素或价值主张融入到具体场景中，融入到有感染力的故事中，让用户首先对故事产生兴趣，进而关注产品及其所蕴含的价值。

注：本文发表于《企业管理》杂志2018年第11期，发表时经过编辑，发表时的标题为《小咖秀为何这么不受欢迎，抖音却这么受欢迎？》