抖音吴佳煜-抖音吴佳煜跳舞

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如何让内容作为社交的载体和素材、社交关系链上的节点，给用户一个长久停留的理由，是平台需要思考的。

钛媒体 作者：王新曦

此前，继全面下架内涵段子后，抖音宣布关闭直播和评论，微博则联合秒拍、一直播开展涉及未成年人违法内容专项清理，微信、QQ也将暂停短视频APP外部链接直接播放功能。

整改结束后，抖音近日发布关于平台违规账号及内容处罚的通知。通知称，2018年3月1日至3月31日，抖音平台共计清理视频27231个、音频8921个、挑战89个，永久封禁账号15234个。

短视频行业仿佛遭遇了重创，从目前来看，抖音的火爆程度毋庸置疑，也有不少人表示自己误判了它。

企鹅情报数据显示，虽然快手依然拥有行业第一的月活跃用户数，但抖音自2017年9月以来增长迅猛，于2018年2月超越火山视频，而美拍、秒拍近半年来活跃用户数均有所下滑。目前，抖音、快手的DAU/MAU已达0.45，意味着平均每人每月使用天数为13.5天。

喜欢玩抖音的人都有自己的理由，比如觉得抖音很潮流，玩的都是年轻人，分享的东西没有代沟，还有一些搞笑的段子可以给生活增添情趣。

其次抖音上可看的东西很多，有跳伞、蹦极、潜水，还有很多会假唱、手指舞、海草舞、演戏、恶作剧后背捅刀子的搞笑艺人，可以开阔你的眼界。

第三，抖音上很多人分享很多生活小窍门，比如变魔术、健身、化妆、做饭等等，这些小窍门都能让你有所收获。总的来说，抖音释放了年轻一代被压抑已久的自我表达欲望。

但讨厌抖音的人也有他们的理由。比如，短视频是消磨时间的，一看就停不下来，浪费时间。其次，无论是美女拿着电钻嚼玉米，还是低质量的搞笑情景剧，还是柔情似水的舞蹈，都包含着强烈的低俗感官刺激和价值观误导。

从如今的势头来看，抖音一路走得还算顺利，但从其目前的策略来看，似乎走的是跟微博或者泛娱乐直播平台一样的路子，即先签约和扶持一批网红、MSN、明星、网红、潮人入驻，形成潮、酷、年轻的标签，进而吸引大量追求潮流的粉丝和普通用户。

但如果纵观微博、直播平台的发展趋势，随着第一轮用户增长红利的过去，审美疲劳的时间点往往随之而来。

目前抖音在快速发展的过程中，其实很难说抖音的核心壁垒是什么。当然很多人的第一印象是平台上有大量颜值高的帅哥美女，可以满足用户对于视觉的感官需求，但这种需求的黏性很弱。各大直播平台也有，甚至可以在直播平台上和帅哥美女互动。

未来随着快手、小咖秀、秒拍、美拍等老牌短视频玩家的加入，甚至腾讯微视等巨头的入局，抖音的调性很容易被复制。总体来说，如果只是以新鲜感为主，而不是解决刚需痛点，从用户喜欢新事物、讨厌旧事物的速度来看，未来的趋势并不乐观。

不管是直播还是短视频，其实都解决了人们如何消磨碎片时间的问题。但从目前直播的情况来看，活跃度、用户关注度一直呈下降趋势。本质上，这是因为它没有满足人们的刚需。

具体来说，此类平台所创造的内容价值链太短，过去各种嘟嘴卖萌的直播，前期给人新鲜感，但长此以往，容易让用户陷入审美疲劳。

抖音的视频内容多是快节奏，舞者、创作人、卖颜值的帅哥美女，套路其实都一样——“好看的外表都一样，有趣的灵魂却很少”。看太多视频也会审美疲劳，慢慢走下坡路。

而且最重要的是，它主打无聊经济，旨在抓住人们无聊的时间，虽然“重复荒诞无意义的画面，可以满足人们偷看的欲望”，但却无法让人从无聊中得到慰藉。

用户看抖音、看直播，都是因为无聊，但正如很多人所说，越看越无聊。以无聊对抗无聊，从无聊走向孤独，从孤独走向空虚、孤独、冰冷。

在抖音上，潮酷的定位更多的是营造一种虚幻的美好，但在光鲜的背后，是经过数小时的打扮、数小时的化妆、各种美颜滤镜精心剪辑的短视频。它营造出一种精致的小美好，而用户在不断观看视频的过程中获得了短暂的自我麻痹，却带来了挥之不去的失落和无聊，这或许会让很多用户在后期想要逃离。

知乎上有人说，我和同事都是单身，住在城中村的小出租屋里，天知道每天有多孤独。同事后来卸载了抖音，在四面空墙的小单间里，坐在床上，羡慕那些可爱纯真的孩子、恩爱的夫妻、豪华的跑车、奢华的婚礼、长得好看的少男少女、所有充满想象力的人。而他呢？他沉迷于不属于自己的美好，在APP里得到了短暂的自我麻痹，关闭APP的那一刻，他感觉到了一种失落……

抖音近日宣布上线防沉迷系统，限制用户在抖音上的使用时长。但这或许并不能解决其内容过度娱乐化的问题，而挥之不去的无聊感和用户流失，会不会随着时间的推移，逐渐降低人们的粘性和活跃度？这是平台应该思考的问题，毕竟直播就是一个教训。

也许越来越多的人会像那位知乎用户一样，逐渐反思自己：我为什么每天要花那么多时间读同样、无趣的东西？

要解决这个问题，我们可以换个角度来看快手。为什么在短视频行业早期，快手收获了大量的用户红利，甚至让每一个普通人都能一展身手，而不追求头部效应，抖音仍然有机会崛起？这或许是因为快手缺乏更深层次的社交渗透力，无法绑定用户长期留在其平台上。

Instagram、Snapchat在国外的成功，恰恰在于其在社交关系链中的渗透率，让用户愿意无门槛地观看平台上好友发布有趣、生活化的内容，从而能时时产生社交互动，获得社交愉悦感。

朋友之间短视频内容的产出，也会刺激用户的内容产出，减轻用户的视频内容产出压力，让短视频内容产出真正成为短视频社交。一旦社交关系链与平台绑定，用户不再是孤单一人、被动刷屏，而是主动产出内容、与他人互动，维系社交关系链，用户也会更愿意留下来。

可见，社交关系链的存在，可以驱动用户积极生产内容。但从抖音目前的做法来看，或许恰恰相反。其最初签约一批网红和MCN，是为了营造潮酷的平台基调。前不久，抖音首次官宣与MCN（多渠道网络）合作计划，将流量向这些MCN倾斜。抖音还孵化了费启鸣、吴嘉宇等网红。

但这种更注重扶持大V、KOL、网红甚至品牌主等头部用户和生产者的运营策略，其实抬高了平台内容生产的标准，压抑了普通用户的分享欲望。就像有人说的，你要有一张漂亮的脸蛋，能用得起很多化妆品，有一辆能拍照的车。

因为对于普通用户来说，随着大量MCN机构、网红的入驻，这些被推荐并进入不断增加的流量池的短视频都是经过精心制作的过程——花费数小时精心打扮化妆、使用各种美颜滤镜、精心剪辑、构思反转点等等。

决定平台UGC生产力的，是无压力、生活化、社交化的内容生产。但更专业的MCN生产的PUGC内容，会逐渐淹没普通用户随意的生活化内容，而普通用户的生活化内容在可消费性上又太弱。这也是早期微博用户后来转向微信朋友圈的重要原因。

本质上，如果普通用户缺乏社交链的刺激，不生产内容，那么这将限制它未来成长的高度——无法给用户提供有价值的东西，无法给用户带来愉悦、成就感的精神满足，让用户觉得自己的时间花得很值。

它更多的是以无聊对抗无聊，只是让用户沉浸在刷屏中打发时间。这样的产品会让用户在短期内感到新鲜，但长期来看会让用户感到焦虑、无聊和空虚，然后反思自己的投入是否值得。

过去很多人看直播，是为了接近那些平时难以接近的男神女神，通过打赏获得一句感谢。虽然这种态度很卑微，但也满足了很多草根的需求。但如果短视频只是以一种被动的接受态度营造一种让用户不断刷屏的沉浸式体验，缺乏互动，用户迟早会意识到，长期守护这些美少年或美少女，需要耗费巨大的时间。

短视频的关注动作其实隐含着用户对与现实生活中无法联系的人进行交流的需求，也隐含着很多人窥探他人隐私欲望的表达、社交圈子狭窄、人们内心空虚需要找个地方安放烦恼等诸多原因。

这种不平等的社交闭环依赖的是一种养成模式，而养成模式的前提就是社交。在缺乏社交的情况下，一旦出现下一个更潮更酷的平台，人们就会迅速逃离——平台上没有有价值的内容留住他们，也没有社交关系链把他们绑定在平台上，所以离开的成本很低。

从这个角度来看，或许也体现了短视频产品机制的缺陷——缺乏社交黏性、价值链条太短。早期很多人因为尝试新鲜事物、追随潮流、不想落后而开始进入这个剧场。但它的短链特性会让用户的新鲜感很快过去，看久了，同样的段子就会一遍遍重复，随着新鲜感的阈值达到，观看频率就会逐渐降低。

但由于娱乐内容标签的特性，短视频平台很难产出更有价值的内容，我们经常说短视频社交，但从如今快手、抖音的玩法来看，它并不是真正的社交。

虽然根据快手官方数据，快手用户规模已达7亿，且根据企鹅情报显示，2017年11月快手月活跃用户数突破2亿，而根据Questmobile数据，抖音上线一年半后月活跃用户数已破1亿，但两大平台已基本覆盖主流年轻用户群体。

尽管抖音评论区的用户被认为有组织、有想象力、有趣，评论风趣、有脚本，但很多人将这种用户自我表达的评论互动称为社交。

但这是一个误区，社交的前提是要有完整的关系链和通讯录。但目前，无论是抖音还是快手，普通用户都只是孤立、散漫的个体，在围观那些才华横溢、技艺精湛的高手或俊男美女的表演。

零散、无系统的用户评论互动不是社交，如果这是社交的话，那么网易新闻客户端也可以算是社交软件。

比如，一个公司里的同事、一个班里的同学，虽然大部分都在玩快手和抖音，但平台上谁也不认识谁，谁也看不到谁。本质上，快手和抖音并没有脱离视频消费平台的基因属性。要知道，用户的内容消费习惯是容易改变的，但关系链是有迁移成本的。

抖音产品经理王小伟曾表示，未来“记录、传播美好生活”的内容将在抖音平台上得到大力推荐。不过“抖音暂时没有强化社交功能的计划”。从这个角度来看，腾讯微视或许还有机会。

从内容到真正的内容社交，关键的一步是把普通用户孤立的触点连接起来，让内容成为人与人之间的连接点，内容连接人们的关系链，让用户拥有不同的内容社交圈。如何让内容作为社交的载体和素材，作为社交关系链上的节点，让用户有长久停留的理由，是平台需要思考的。

因此，短视频缺乏直播的即时社交，直播平台可以借鉴短视频的玩法，按照信息流智能推荐的方式重新设计产品，让用户停不下来。直播本身就具有社交的特性，如果能突出社交性，将加强用户粘性，甚至有翻身的可能。

突破短视频内容平台社交瓶颈的关键在于将明星、网红的社交特性与内容分发属性、流量资源相结合，将粉丝与被粉丝往浅层次互动社交方向延伸，合理区分基于“社交”需求的普通生活类短视频和网红、大V更高级的消费级内容。

这样一来，普通用户虽然无法通过发布短视频获得太多关注，但可以通过熟人或同级陌生人之间的社交获得社交资本和社交愉悦感。视频内容成为人们社交的素材，大V明星更具消费力和趣味性的内容可以匹配用户碎片时间的娱乐需求。或许，这才是正确的方向。

通过在不同节点构建关系链，激发用户生产生活内容的积极性以及对平台的依赖性。这也将是确保平台用户不会大规模流失、下半场吸引资本的关键。（本文仅代表作者观点）

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