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关于品牌自播，快手是一个好的选择吗？如何在快手做品牌自播？

与去年网红直播的热潮不同，今年无论是平台还是品牌，都对品牌自播寄予了极大的想象，快手也成为品牌自播的重要选择。

近日，我们采访了海澜之家品牌自播负责人以及海澜之家在快手的商业化对接运营，本文将以海澜之家在快手的探索为样本，谈谈品牌在快手做自播的经验和思考。

单日成交额达115万元，

海澜之家计划投资数百万美元入股快手

穿着白色T恤，戴着黑框眼镜，海澜之家主播李本像往常一样走进直播间，开始了一天的直播。

“给，这款裙子让你显白，遮肉，还显瘦，喜欢的话直接点1号链接。”

不同于明星直播强调爆发力、情绪化，海澜之家的直播每天至少要持续10个小时，因此包括李本在内的6位主播需要轮流介绍新品、爆款产品，同时还要回答直播间观众的各种问题。

直播间里的观众也非常配合，一边在评论区提问“有运动裤吗”、“150多斤穿什么好”等问题，一边根据主持人的推荐选择适合自己的产品。

开播、转账、下单，这是海澜之家在快手自播的日常。自2021年初决定转自播以来，经过近半年的探索，海澜之家在快手的品牌自播已步入正轨。

但一开始，海澜之家的自播探索并不顺利。

根据快手商业化和海澜之家对接运营情况分析，海澜之家自播遭遇“复购率下降、库存更新频繁”相关问题。快手电商强调私域复购逻辑，财报信息显示，快手电商用户平均复购率从2019年的45%提升至2020年的65%。要提高自播复购率，品牌必须不断更新库存，让老粉丝有货买。

变化始于快手电商部门和商业运营部门的加入。

4月份，快手商业化与HLA针对HLA的直播间运营、主播运营、带货策略等提出了多项优化建议，并制定了HLA优先做粉丝增长、积累私域流量的策略：“第一周，80%预算用来涨粉；第二周，50%预算用来涨粉；大促前2-3天，100%预算用来涨粉。同时用粉丝引流，用磁力金牛进行转化。”

此外，海澜之家开始增加直播间的产品品类、增加短视频发布频次、利用群聊功能进行私域运营等，逐步加大自播的投入。

“快手重视私域，这是优点也是缺点，在快手早期，确实很难看到立竿见影的效果。”快手商业化公司海澜之家的运营者解释道。调整上线策略几天后，海澜之家的日均GMV就提升到了5万，投资回报率也随之提升。

5月，海澜之家策划了一场粉丝宠爱活动，在仅有21万粉丝、设定50万元销售目标的情况下，品牌单日自播GMV突破115万，单场活动增量粉丝10万，成为快手服饰行业首个实现单日自播销售额破百万的品牌。

目前，海澜之家日均GMV为30万元，6月付费GMV达1020万元，新增粉丝55万，海澜之家在快手自播的探索正逐渐步入正轨。

那么，海澜之家在快手自播半年来的探索，积累了哪些经验呢？

分布测试

在推出自己的直播间之前，海澜之家曾尝试通过“进明星直播间”、“请网红带货”等方式进行直播带货。海澜之家公开资料显示，2020年前三季度其线上营业收入同比增长55.54%。

对于品牌而言，试水分发，一方面可以帮助品牌与网红建立合作关系，搭建长期稳定的分发网络，为品牌自播奠定基础；另一方面可以帮助品牌快速掌握快手用户对产品的偏好，找到更精准的消费群体，发掘品牌和产品在快手电商生态中的爆发力。

操作层面

不同于明星直播，海澜之家的自播更偏向日常，注重满足用户的购物需求。为此，海澜之家专门为快手配置了主播、场控、助理、运营等十余人的自播团队，每月投入数百万元的预算用于流量购买和主播培训。

以主播为例。海澜之家的主播主要以自我孵化为主，李本等主播已经成为直播间观众眼中的熟面孔。与其他主播强调外貌和激情不同，海澜之家的主播更加平易近人、接地气。“我们还会在短视频中塑造主播的个性，进而为主播引流。”海澜之家品牌自播负责人说。

此外，海澜之家还确定了“1+N”自播模式，将快手官方旗舰店打造成超级店，同时发展多个品类矩阵店，最终实现1+N共同成长。

流量级别

国民品牌天生就有粉丝，不仅网红有自己的个性，像海澜之家这样的品牌，也可以进行个性化运营，实现私域沉淀。

海澜之家采取“公域+私域”组合策略，一方面通过快手磁力金牛座等付费官方工具增加粉丝，另一方面通过快手的群聊功能构建粉丝群体，进一步积累私域流量。

快手电商的优势在于能积累稳定、可触达、可传播、可消费的私域。海澜之家品牌自播负责人表示，“下一阶段，我们将继续保持粉丝增速，同时实现日销量常态化逐步提升，为接下来的秀场积蓄能量。”

产品级别

得益于多年积累的商品供应链，海澜之家采取“新品+爆款”的分层策略，价格主要集中在68元至128元，保持每日10%至15%的商品更新速度，并上架多款热销男士T恤、短裤等，保证老粉丝也能有货买到。

总体来看，通过分发测试、公域流量购买、品牌号个性化定制、私域流量运营、针对性调品等五个方面的全方位直播策略，海澜之家在快手自播业务取得了良好的成绩。

同时这也进一步验证了快手电商STEPS品牌商家管理方法论：品牌自播、公域流量加持、专家分销合作、私域运营回购、品牌渠道特供。

6个月GMV达1.2亿，10天粉丝数增加59万

在刚刚结束的“快手616品质购物节”中，快手电商上百万级直播共计2439场，活动整体曝光量达547亿次。除了海澜之家，还涌现出一批各具特色的品牌自播案例。其中，自播GMV排名前10的品牌分别为韩熙珍、中国珠宝、海澜之家、小米、OPPO、紫美堂、BEXEI、半亩花田、奥诗曼、安踏儿童。

随着不断的实践探索，这些品牌逐渐总结出自己的品牌自播方法论。

生产快手渠道专属产品

口水娃创立于2002年，是一个传统的线下零食品牌，但入驻快手后，不到一年就实现月销售额6000万元。此前，新邦也在《快手》一文中报道过口水娃。

为了服务快手用户，口水娃专门开辟了生产线，生产直播专用的商品：一方面，建立货盘清单，根据直播反馈实时更新商品；另一方面，灵活调整产品包装，改造成快手用户喜欢的平价款式。

无独有偶，家纺品牌和TaAi入驻快手6个月，累计GMV突破1.2亿元，其中一个重要原因是其为快手用户专属定制了生产线，形成了线上线下的区分，更好地满足了线上需求。