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“超过90%的人选择辞职。”

文 | 杨乔

编辑 | 杨杰

出品 | 《财经天下周刊》

微信号|cjtxzk

曾经在朋友圈“横行”的微商世界，已经到达了“冰点”。

2021年末，一条“张婷、林瑞阳公司涉嫌传销被调查”话题登上微博热搜。上海达尔威商贸有限公司遭监管部门调查，财产保全、冻结资金达6亿元。达尔威是被誉为“微商教母”的张婷创办的微商品牌“TST秘密”的运营主体。

前不久，被誉为“微商第一人”的龚文祥也宣布公司破产，退出微商行业。长期饱受传销、偷税漏税等质疑的微商行业，再次被曝光在公众视线中。

微商行业的“顶流”们纷纷从高处跌落，曾经“霸占”大多数人朋友圈的中小微商早已不见踪影，打造自己的私域流量、进军直播电商成为一些中小微商转型的方向，但他们还有多少机会？

曾经疯狂壮大的“微商大军”

微商几乎伴随移动互联网的发展而发展，在朋友圈、微博等媒体渠道上，售卖以面膜、化妆品为主的美妆产品成为微商的主要经营方式。

早在2013年，王莉就加入了微商大军。不过，与朋友圈里的“销售”不同，王莉直接参与成立了一家代工厂，专门为微商生产面膜等产品，再对接经销商。

工厂成立时，股东有18人，其中就有王莉。但这样一家公司，成立初期股东多，股权分配也存在问题。因此，刚运营一年，王莉就因内部纠纷“出局”。王莉干脆又成立了一家OEM工厂，专做化妆品。

王力说，生意最红火的时候，对接了30多万个微信商家，这些商家的产品都是由代工厂生产，然后分销，层层拿货，“他们不在乎配方、研发，只要能拿到货、能卖出去就行。”王力卖给他们的产品成本价，只有市场价的三十分之一。

微商的出现恰逢微信等新社交媒体的兴起，并收获了作为朋友圈入口的收益。“去中心化”的微商渠道准入门槛低，以几乎零成本的“病毒式”裂变营销模式，迅速占领大多数人的朋友圈。

到了2015年，统计数据显示，国内微商从业者数量已达数千万。TST、乔十岁、思布等品牌也在那时完成裂变，其中乔十岁的经纪人数量一度达到200万。微商圈里，开豪车、住别墅“一夜暴富”的故事也层出不穷，吸引着一批批人“入行”。

然而，早期野蛮生长、处于“草根时代”的微商，因过度刷屏、卖三无产品、无售后服务等问题，受到广泛批评。

早期从事微商的吴文也转型做微商代运营。“微商的口碑已经‘变坏’了”，她说，“而且以前是一个微商面对100个消费者，现在是100个微商面对100个消费者，生意越来越难做了。”

顶级主播的崛起

2018年，微信商城进入了鼎盛时期。

随着这个群体的扩大，微商的盈利模式也发生了变化，从早期的多级品牌代理，变成了平台级分销。微商平台可以提供大量的SKU，进入门槛很低，所有的仓储和配送也都由平台负责，代理商不需要备货、打包发货，只需要帮助平台销售一定数量的商品，就可以升级为分销，获得佣金。

新的“代理制”下，“头部”微商正在逐步成型，其中不乏营收超百亿的大品牌。

美国商业协会曾发布过一份《2018年中国化妆品富豪榜》榜单显示，2018年，张庭夫妇凭借达尔文旗下的“TST秘密”微商品牌，以300亿元的净资产位列榜单第二位。

上海达尔威商贸有限公司由明星夫妇张庭、林瑞阳于2013年创立，主营产品TST秘境婷，包括活酵母、修复霜等美容产品。

微商团队为大威带来了数亿元的销售额。据TSI官方微信公众号显示，2018年，旗下冠军代理商销售额突破6000万元；排名前十的微商代理商，共计贡献近3亿元销售额。TST西南区域负责人阿紫在微博中写道：“西南区域旗下有800多家集团公司，月零售额突破4亿，总销售额突破80亿。”

在TST的营销宣传中，其宣称“零投入、零囤货”，加入团队成为代理商，可获得15%-32%的销售提成，投资30万元以上，可成为“董事长级”代理商，“躺着赚钱”。利益的诱惑，也吸引了越来越多的人加入。

张婷因此被业内誉为“微商教母”。据报道，张婷和丈夫曾斥资17亿元买下上海黄浦江边的一栋大楼，并慷慨地将其中一层送给明星好友陶虹。

早在2014年，化妆品品牌韩素就成立了微信事业部。2014年9月，韩素专门开发了两款面膜产品，专供微信商家，其他渠道无法购买。短短几个月后，韩素在微信事业上取得了令人瞩目的成绩，代理商超过3万家，月销售额过亿，2015年还定下了实现年销售额15亿元的目标。艾瑞咨询在《2021年中国微信市场研究白皮书》中，将韩素、一叶、乔诗意、奥诗曼列为微信营销四大美妆品牌的典型案例。

汉素将微信直销分为三级代理模式，曾被外界质疑是否为“传销”。对此，汉素官方表示，其拥有直销牌照，是一支“正规军”。为推广品牌、摘掉微信标签，汉素在2013年斥资2.4亿元赞助江苏卫视《非诚勿扰》，2014年又斥资5亿元赞助费与节目续约，成为当年“国内广告史上最大单笔”。

快手顶级主播辛巴的妻子楚瑞雪也是以“微商”起家的。早在2014年，楚瑞雪就组建了CBB团队，并创立了自己的护肤品牌ZUZU。到2016年，CBB的经纪人人数已超过100万。2018年，美尚社微商富豪榜上的楚瑞雪资产达18亿元。

自媒体人、微商名人龚文祥成立了一个名为“触动俱乐部”的付费会员群，做起了微商培训。据他曾经透露的信息，触动俱乐部的会员中，每年交2万元会费的有1000人；年费客户有10人，交费36万元。他每发私信广告收费8000元，每天发5条广告；每天主持一个论坛就能赚500万元。

不过，对于身陷其中的“草根”特工来说，不断赚钱、不断升级并不是一件容易的事。

小悦2017年加入了一家自称是“团购”平台的微商平台，在上面，只要自己搭建社群，卖出足够多199元的商品，就能升级为“经销商”。 “卖得越多，获得的佣金就越多，同时可以一步步升级，下一步就是达到‘直销’级别。”她说，每团购50元，经销商能拿到10元左右的佣金，直销员工能拿到的更多。

小悦透露，有一年七夕节，她一个人就卖出了上千元的商品，但让她苦恼的是，晋升“直属下属”的门槛是要达到2万元的销售额，有的团队甚至要求销售额达到35万元才能继续晋升，这对她来说太难了。

微商的没落

然而，微商很快就走到了由兴盛到衰落的分水岭。

2018年6月，《电子商务法（草案）》第三次审议稿将“小微商户”纳入电子商务经营范围。2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》正式实施。小微商户若想继续经营，需申领个体工商户营业执照或公司营业执照。

在严格的政策监管下，不少微商品牌被取消或被罚款。随着2020年疫情的爆发，社交类APP的流量红利逐渐触及天花板，以及直播电商渠道的兴起，微商圈开始走向没落。

短视频时代，直播电商的兴起，加速了电商的“去中心化”；直播间的“低价”也让微商的优势消失殆尽。

原来的微商大军也意识到了这一点，张婷和老公也在2020年6月进军直播间，第一场抖音直播交易额就达2.56亿元。

2019年，楚瑞雪与辛巴在北京鸟巢举办了盛大的婚礼“演唱会”，邀请了成龙、邓紫棋、胡海泉等明星参加。随后，辛巴对产品进行了直播带货，两个多小时销售额就突破1亿元。之后，楚瑞雪安心当上了辛巴的“幕后女人”。

与此同时，在日益严格的监管下，不少从事传销的微商也受到打击。

在“金字塔式”微商圈，发展代理商才是成功的关键，而不是卖产品。微商代理商“零门槛”加入团队后，需要不断发展“下线”来卖货，这种销售模式也很容易被当做传销的“幌子”。

河南豫龙律师事务所律师付建认为，微商并非变相传销，只是有些人利用微商平台进行传销。传统意义上，微商与传销最大的区别在于，微商卖的是实体商品，而传销卖的是“微商”的噱头。微商不需要别人交入会费，而传销需要入会者交入会费。微商的收入来源于卖出商品，而传销的收入来源于招人入会并收取返利。

曾被称为“微商巨头”的摩恩国际，2016年其代理商共收受商品100亿元。2018年7月，人民日报点名摩恩国际，质疑其“涉嫌传销”，随后这家大型微商企业轰然倒塌。

2021年，张庭和丈夫旗下的达尔威也被查，此外，今年还有十多个微商品牌被处罚或主动注销公司。

2021年11月30日晚，龚文祥在自己社交群发布致群员的信，表示将解散老楚店俱乐部社群，退出微商行业。

朋友圈里的微信商家去哪儿了？

微商圈变了，曾经充斥微信圈的中小微商也纷纷离开。

“微商早已消失，”王莉说。“90%以上的微商都退出市场了。”

有从微商转型做直播的人，但王力不认为这是人人都能干的工作。据他所知，“只有最顶尖的人，才做过直播电商”。王力决定转型做私域流量，他认为这种模式“客户黏性更高，也是卖商品和服务的结合”。但目前他还没想好卖什么。

吴文目前从事的是推广代理工作，他不需要囤货，只需要给商家“卖关系”，帮商家引流，却能获得70%以上的销售利润。

吴文解释，他的平台通过小红书、微博等渠道监测消费群体，为各类产品提供有急需、有购买意向、有购买力的精准潜在消费者。微信商家的促销内容会通过客服推送给潜在消费者，消费者如果对产品感兴趣，就会添加微信进行咨询、下单。

吴文给《财经天下周刊》发了一张推广产品图片，其中“微信精准推广”包含四个套餐，最低价280元，实际可推广500人，预计完成转化人数在40-100人之间；最高价套餐为980元，实际可推广3000人，预计完成转化人数在200-420人之间。

2020年4月，无法升级的小岳退出了其经纪平台。

一位业内人士告诉《财经天下》，微信商业模式的本质是“传销”，晚入场者很难通过这种方式“致富”，大多数人还是会面临亏损，退出市场。同时，微信商业销售的产品在市场上竞争力不强，“这种模式本身不具备形成正向闭环的条件。”

（应受访者要求，王莉、吴文、小悦均为化名）

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