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核心阅读

•抖音、快手如何打破内容与商业的悖论。

•两大短视频平台的电商发展路径有何不同？

•短视频频繁调整的背后，到底有哪些利益博弈？

随着春节临近，抖音、快手两大短视频平台纷纷开始动作频频，先是抖音宣布DAU（会员日均活跃度）突破4亿，随后快手又曝出提前达成3亿DAU目标，不断增长的数据表明，短视频内容平台依然充满活力。

纵观2019年，虽然淘宝直播略显黯然，但抖音和快手在电商领域的探索同样值得玩味。临近年底，快手关闭淘宝链接后又重新上架，抖音在今年1月调整购物车发布频率，让两大平台的业务动向备受关注。

内容与电商之间存在着商业变现的悖论，用户进入短视频平台是为了休闲娱乐，任何一点广告都会打断沉浸式体验的快感。

很多用户购买优酷、腾讯、爱奇艺的视频会员，就是为了跳过几十秒的广告。但对于内容创作者来说，创作需要时间和精力，如果不变现，就相当于免费劳动，只能通过消耗流量、视频插播广告、带货等方式获得报酬。

小红书此前也尝试过视频售卖模式，但近期被批评广告内容过多；而抖音和快手则在2018年均转向电商的道路上越走越远。

我们如何突破这个悖论？

打破内容货币化悖论

我们先来看一个极端的情况。

看了抖音头号网红陈奇的视频，有人可能会怀疑视频对产品的影响力。陈奇在短视频中的口头禅是“降价”，风格像极了早期的电视广告：不要999，不要99，只要59，包邮到家，赶紧买。他简单粗暴地介绍产品的卖点，用低价策略吸引用户购买。

自2018年加入抖音平台以来，这个五人短视频团队共拍摄了1.7万条短视频，从卖牛排、红酒起家，后来拓展到轻奢产品，最新的抖音账号有578万粉丝。

虽然粉丝量不高，视频也挺“洗脑”，但转化率却出奇的好。

陈奇在接受零售老板内幕网采访时表示，“虽然点赞和评论不多，但粉丝们都在默默购买。比如一款价值1800元的手表，点赞数只有50个，但卖出了180多块。”陈奇说，578万粉丝中，70%都是重度粉丝（7天内看过视频的人）。他的策略是以量取胜，几乎每天都会在平台发布20多条短视频。

他刚刚向洋码头投资了1个亿，正式成为合伙人，他坦言，这一亿不全是卖货赚的，但实际上赚了不少。

令人吃惊的是，这样的裸广告在内容平台上有如此强的号召力。从视频内容到电商购物，之前从未出现过完整的类似模式。相比之下，淘宝在2018年底推出的短视频APP早已沉寂。

内容平台必须平衡好内容和广告的冲突，平衡不好就会失败，抖音、快手似乎都没有遇到这个问题。这种不同寻常的“和谐”，一方面和抖音、快手平台产品的原创设计有关，另一方面和平台的导购属性有关。

抖音最早以“模仿秀”闻名，快手则曾以拍摄农村人日常生活的视频而闻名。自 2015 年短视频热潮兴起以来，只有抖音和快手最终将其变为现实。

用户对视频中闪现的商品感兴趣，然后在电商平台上搜索同款商品，最终让一些商品莫名其妙地成为新的爆款，这是一条有迹可循的变现路径，电商板块的设计简化了用户的购买路径。

可以说，卖产品是抖音、快手用户行为所照耀出的一门技能。

而陈奇则称，抖音、快手上的创作者充当着电商导购的角色，以客观中立的角度帮助用户选品、降价，并承担后续服务。

导购员在介绍商品功能、演示商品特色的同时，又不造成面对面交流的压力，这种方式得到了用户的认可。一位资深抖音用户表示，现在他网购时，甚至会先在抖音上搜索后再决定买什么，“有时候能买到很实用、很有创意的东西。”

抖音和快手路径不同，结局也不同

2018年以来，短视频平台纷纷发力电商，但抖音和快手走的路径有所不同：

抖音做了三件事：

从3月份开始，抖音上百万粉丝以上、与淘宝对接的账号开始出现购物车按钮，点击后出现商品推荐信息，可直接跳转至淘宝。

5月，抖音为部分网红开放了商品展示链接，用户可以进入网红个人店铺进行购物；

12月，购物车功能正式上线，自此，抖音正式踏入短视频电商之路。

快手做的两件事是：

6月，与有赞达成合作，推出“短视频电商导购”解决方案；

12月，发布“麦田计划”，宣布“快手小店”升级改版，同时面向平台用户推出全新的“电商服务市场”。

抖音从一开始就选择依托阿里，而快手则选择自建平台。这和抖音、快手上已经形成的商家群体有关：淘宝、天猫商家在抖音上投放广告，希望一夜爆红；而快手则聚集了海量微商。

虽然抖音早三个月开始布局电商，但快手似乎发展得更顺利，一位电商直播主甚至称，快手网红的销售能力是抖音的10倍。

快手的接地气和相对封闭的朋友圈，让消费者在购物时产生了很强的信任感。抖音和快手的区别，就像卖家秀和卖家秀的区别：抖音是“卖家秀”（广告）；快手是“买家秀”（用户体验效果）。不过从目前的趋势来看，快手和抖音上的电商导购内容已经开始趋同。

然而，短视频平台在电商布局的快速推进中也酝酿着冲突，主要集中在利益分配上。

抖音、快手上大量广告短视频直接跳转到内置电商平台页面，再跳转打开电商平台APP。这种【网红+内容+广告】导流形式，本质上是10多年前就存在的导购网站，分成主要依据下一单的佣金收入。

2019年6月，阿里妈妈宣布新规，对抖音、快手等内容淘宝代理商收取6%的内容场景服务费，对于网红在内容平台通过三方分成方式推广的产品，内容场景服务费将从全部成交中扣除。

这个服务费的算法是：假设商家设置了20%的佣金，淘宝直接抽取20%佣金率的6%。也就是说，网红在内容频道看到的佣金率其实是14%。

抖音、快手等内容电商平台的发展对阿里妈妈的营销费用产生了一定影响，这样的佣金比例显然压缩了主播的收入，或将影响其继续在平台创作的积极性。此前，主播被要求将佣金的10%支付给淘宝联盟作为技术服务费。

快手随即展开反击，2019年7月1日，快手电商发布公告称，将从7月20日起向阿里妈妈旗下淘宝联盟等多个第三方电商平台收取实际推广佣金的50%，并表示平台收取的费用将用于激励优质商家成长。

8月底，快手也尝试过和拼多多联合直播，但效果并不好。 原因在于拼多多上快消品的平均订单价值极低，佣金率过高，让商家不愿意做更多尝试。 看来，经过多次交锋，快手在12月采取了关闭淘宝链接的反制措施。

相比快手，抖音与阿里巴巴的关系要密切得多。据财经杂志《晚点LatePost》报道，2019年6月25日，抖音与淘宝签署了70亿元的年度框架协议，其中广告费60亿元，电商佣金10亿元。

对于阿里巴巴来说，快手是野心勃勃的敌人，抖音则是亲密的合作伙伴。然而，分分合合都充满不确定性。2019年，快手是天猫双11的重要合作伙伴。

短视频平台开始渗透电商核心

按照发展轨迹来看，虽然快手在1月6日重新上线了淘宝链接，但其与淘宝天猫的关系是否再度转为敌对还很难预测。而现在，抖音与快手已经陷入了矛盾重重的境地。

除了淘宝、天猫，抖音、快手还接入了拼多多、京东、考拉、洋码头等一大批第三方电商平台，这样的多端合作有利于平台的风险防范。

快手自正式进军电商市场以来，似乎已经下定决心要建立独立的生态。从2019年的发展来看，这种变化更加明显。一方面，快手加强对商家的管理，严格执行惩罚机制，并推出“放心货”相关活动，其中有一批优质商品获得官方认证，并提供各类扶持。另一方面，通过扶贫等多种手段，积极引入更多货源，从源头上推出好货，在货源地打造直播带货，拓展产业带。

这也意味着，快手开始直触电商最核心的资产——全套电商资源（卖家、货源、商品页面、支付、物流等）的建设，尤其是在卖家和货源两个层面。

与在电商领域突飞猛进的快手不同，抖音似乎要重组内容体系。随着短视频平台日益向短视频电商平台发展，内容与电商之间的矛盾将愈发尖锐。

抖音近日发布《抖音购物车视频发布频率调整通知》，通知显示，自2020年1月起，购物车视频发布频率将进行调整。粉丝数低于1000的账号，每周限发1条购物车视频；粉丝数1000-3000的张哈，每日限发2条视频；粉丝数3000-10000的账号，每日限发5条视频；粉丝数10000以上的账号，每日限发10条视频。

这一公告虽然看似限制了发帖数量，但实际上却大大降低了发帖门槛。此前，官方对可以发布购物车视频的账号的标准是：粉丝8000以上、发帖10篇以上、实名认证。

降低门槛，一方面可以激励更多创作者创作内容，获得更高的广告收益；另一方面，限制购物车数量可以限制同一类型、同一品牌的出现频率，使得平台上的内容更加丰富。

抖音似乎还在坚持短视频内容平台的路线，而快手在电商领域的发展越来越接近全链路闭环生态，一旦跨过这条线，快手将面临更强大的对手。

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