快手无心-论迹不论心论心无完人

来源 | 银杏财经（公众号ID：yinxingcj）

作者 | 陈娘

5月27日，京东与快手突然宣布结盟。

此消息犹如一枚重磅炸弹，牵动着各大电商巨头的神经。

据悉，京东与快手将在今年6月的京东618、快手616品质购物节上正式展开合作，6月16日至18日，快手网红直播带货的部分商品将来自京东自营。

巨头联手，2020年整个电商行业风云变幻，谁将胜出还需拭目以待。京东与快手，一个深植于五环以内，一个崛起于五环以外。

两岸联盟能否真正实现互联互通？

扶手

快手在下沉市场的领先地位无人能够撼动。

发源于“小镇青年”的快手此前扛着“不输出价值观”的旗号，讲述普通人的真实故事，80%以上的收入来自直播打赏，并不着急变现。

然而，过去“作坊式”的广告和创作者平台，在新时代下很容易遇到天花板，不再奏效。2018年以来，快手相继上线营销平台、“快手购物助手”小程序、“真选品”以及后续升级。去年年中，宿华和程一笑给员工发了一封内部信，将商业收入目标上调50%。

2016年直播带货风潮兴起后，快手并没有直接鼓励主播带货，却意外发现了另一大盈利渠道。奶粉、水果、土特产，甚至拖拉机，没有快手主播卖不出来的东西，除了你想不到的。

今年，快手将继续在这一意外收获的基础上，努力提升品牌。

3月，快手推出“超级品牌日”，目前已吸引李宁、美特斯邦威、阿迪达斯、完美日记、宝洁等多家商家入驻，前七次活动交易额达6.2亿。

人们谈论最多的，还是前不久快手与格力联合举办的格力销售专场活动，董明珠亲自亮相直播间，3小时最终成交额突破3.1亿，客均单价突破3000元。

据艾瑞咨询预测，2020年直播电商行业规模有望达到近9000亿元，尽管快手直播带货潜力无限，但无论是基础设施还是品牌效应都亟待提升。

虽然快手今年一直在追求品牌升级，但此前网红直播的“小作坊”式模式仅涉及销售，缺乏完整的供应链支撑产品质量、售后服务等一系列问题。

这种既定的印象，让很多消费者把重心放在了参与乐趣上，也间接引导了不少品牌和商家是否加入快手电商的决策。

目前，虽然快手的电商业务已经比较成熟，但不少商家和品牌对其前景仍持观望态度。而对于快手本身，则存在着更深层次的焦虑。

“全球一半的顶级网红都是快手的”，这一点谁也无法否认。但问题是，在直播时代，快手如何才能更好地留住、盘活这些网红？

光靠灌输情感和讲道理肯定不行，之前快手有个头部网红就想自己创业，恐怕唯一的答案就是多接触一些渠道和资源，让网红们用得取之不尽用之不竭。

在直播带货的趋势下，快手若想摆脱变现困境，找到品牌建设的扶手来分一杯羹，又不背离内容价值的初衷。

最好的出路就是吸引巨头加入，弥补自己能力上的短板。

阿里有淘宝直播，快手无法通过合作占据主导地位，因此并非最佳选择；拼多多也不符合快手品牌向上的基调；苏宁、国美的电商属性太弱，流量诱惑对于它们来说太大，最终难免打死鸟收弓，因此这些选项基本可以排除。

只有找到一个有供应链基础、有优势的巨头一起合作，快手才能继续做大做强，京东无疑是快手最好的选择。

梯子

渗透率是近年来互联网行业挥之不去的话题。

虽然“乡村包围城市”早已不再是新鲜说法，但五环外的交通富矿却给每个时代、每个行业带来了大量受益者。

京东对五环外流量红利的意识到并不晚。

事实上，在拼多多崛起之前，淘宝、京东早已在下沉市场探索良久，但由于移动互联网与智能手机尚未普及，以及行业必备的基础设施尚不完善，两家公司早期的探索成果并不尽如人意。

一直以来，巨头下行上行成为电商行业一道独特的风景线。数字经济智库去年公布的一组数据显示，拼多多与京东的重合度仅为49.3%，而京东与淘宝的重合度则高达92.3%。

换言之，京东与淘宝早已同台竞技，京东在一二线城市构筑的壁垒是拼多多难以跨越的。京东若想渗透下沉市场，也需要在一二线城市改变策略。

过去一两年，无论是重大战略决策，还是财报电话会议，京东高层无时无刻不在向外界释放同一个信号，未来将特别关注下沉市场。

从京东最近两个季度发布的财报来看，京东的低端策略确实取得了不错的成效。

2019年，京东年度活跃购买用户数由2018年的3.053亿增长18.6%至3.62亿；2020年第一季度，年度活跃购买用户数达3.87亿，环比增加2540万，同比增长24.8%。

按照用户收货地址来看，三线至六线城市用户占比超过60%，GMV占比超过50%，这主要得益于京喜和京东双轮驱动。

从数据中我们可以发现，三四线城市用户网购认知“教育”期结束后，其消费水平和认知会有所提升，用户不再一味追求低价，优质低价成为他们的首选，同时也追求优质高价的消费体验。

京东7家门店在不免运费的新疆如此火爆，证明京东可以把智慧供应链、智慧物流等核心优势复制到偏远乡镇，这只是时间问题，也是京东在后电商时代的核心竞争力。

随着移动互联网的普及和零售基础设施的不断完善，下沉市场逐渐成熟，京东不仅拥有强大的供应链进行物流保障，还依托自身的运营和平台综合能力，实现低价、高保障，为提供优质低价的产品提供了可能。

不久前，徐雷明确表示，“下沉新兴市场”是京东2020年三大必打赢的战役之一，京东的目标是“用3年时间，在下沉市场再造一个京东”。

京东缺的不是好的商业模式，也不是一张进入下沉市场的门票，而是一张可以自由渗透、自由延伸的低成本阶梯，为下沉市场战略添砖加瓦，实现平稳过渡。

这个阶梯不仅需要庞大的用户基础和丰富的营销手段，还需要有精准触达用户心智的能力，横向比较，符合这个条件的只有快手。

快手拥有超过3亿活跃用户，其高端内容和低端内容可以支撑多种营销方式，快手用户和网红大多是草根出身，比较接地气。

尤其是在新品推广阶段，快手能够与用户建立信任，精准触达用户心智。其实早在去年6月，京东与快手就提前进行了磨合。

当时，京东与快手已经对接，用户从快手购物可以跳转到京东，这次结盟是两家公司经过磨合后的正式认可。

结论

“开放”是京东今明两年以及未来的整体战略决策。

京东有多年积累的供应链、渠道、品牌效应、售后服务等优势，快手则有流量、社交关系等附加优势。

一个是渠道下沉需要梯子，一个是品牌上浮需要扶手，当年的美团和大众点评的结合，能起到如此互补的效果，也只有当时的美团和大众点评。

正如徐累所言，开放才有未来，欲索取，必先奉献。