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对于电视剧《乡村爱情》的铁杆粉丝来说，2019年8月13日，是比等待《乡村爱情》新一季开播更让人兴奋的日子。

这一天，象牙山冰泉举办发布会，荧幕上的虚构产品正式成为实体商品发售，电视剧《乡村爱情11》全新产品——象牙山冰泉明星版的上市，也标志着IP产业化新格局的开启。

面对激烈的市场竞争，象牙山冰泉选择在此时入局，除了对优质水源的自信和勇往直前的决心，他们的自信是什么？从虚构的东西到实实在在卖的产品，食王希望从几个维度，从戏内到戏外、从产品到产业、从产业到IP等，勾勒出象牙山冰泉独特的营销实践，供大家思考。

矿泉水超越屏幕

放眼瓶装水市场，这是产品首次从荧幕走向现实。

从电视上的炒作，到产品的转型，象牙山冰泉在上市前就自带光环，拥有诸多入市后难以比拟的消费优势，话题度十足。不过，与市面上其他品牌，如益必宝、农夫山泉、白水山等相比，无论是从生产规模还是销售渠道来看，象牙山冰泉的上市都有点像“明知故犯地进虎山”。

与很多进入市场的产品不同，象牙山冰泉的出道是从电视屏幕上开始的，借助《乡村爱情11》的励志故事，李大国依托象牙山优越的地理位置，创立了象牙山冰泉品牌，象牙山冰泉的故事从这里开始。

然而，从幕后到台前、从虚拟到现实、进入市场竞争，象牙山冰泉面临的挑战比银幕上的世界更为艰巨。

国内瓶装水市场竞争一直十分激烈，亿利宝、农夫山泉、白水山、娃哈哈、康师傅、可口可乐冰露等品牌占据了近80%的市场份额，它们之间对市场份额的争夺从未停止。

与此同时，在大众消费不断升级、居民消费能力不断提高的带动下以及高端水高利润率的吸引下，高端水也开始涌入瓶装水市场竞争并迎来快速增长。

那么，源自电视荧屏的象牙山冰泉为何“明知有老虎，却要去虎山”呢？

数据显示，近年来，国内瓶装水行业销售规模快速增长。据咨询机构统计，我国瓶装水销售规模从2013年的1069.2亿增长至2018年的1830.9亿，年均复合增长率为11.8%。此外，2018年，我国人均瓶装水消费量约为32升，人均销售额约为22美元，均低于世界平均水平。

面对巨大的瓶装水市场，象牙山冰泉真能成为其他大品牌的对手吗？

面对外界的担忧甚至质疑，象牙山冰泉其实并不在意，因为象牙山冰泉有着IP+快消品的独特优势。

（从左至右，十二位代言人分别为王小虎[李大国]、高鹤棣[宋庆莲]、文松、马新贻[杜小双]、宋晓峰、唐建军[谢广坤]、关婷娜[杨小燕]、葛珊珊[王云]、赵海燕[永强娘]、蒋义珊[刘英]、王小宝[长贵]、田娃[王木生]）

刚刚收官的《乡村爱情11》，其网络播放量突破22亿。《乡村爱情》从2006年开始播出，至今已走过11集，总播放量超过500集。尽管已经过去13年，《乡村爱情》的收视率依然居高不下，毫无疑问已经成为华语电视剧界的超级IP。

《乡村爱情》是一部播出时间长达13年的长寿国剧，象牙山冰泉是真正从中延伸出来、触达观众的产物，这是以往任何一部国产热门剧几乎都未曾实现过的，在影视圈、娱乐圈、美食圈更是没有先例。

无论是从保持IP热度、延长IP寿命的角度，还是从内容营销时代真正贴近消费者、与消费者互动的角度，都是一次非常大胆且成功的创新。

不得不说，这样的影响力，对于传统矿泉水市场造成了强烈的冲击。

独特的快乐基因

此次发布会上，象牙山冰泉推出了旗下首款瓶装水，水源来自水质优良、水量充沛的长白山。但更让人耳目一新的是，其提出了“象牙山冰泉，幸福代言人”的定位，向消费者传递了一个幸福的品牌形象。

（象牙山文化CEO张洋）

发布会期间，象牙山冰泉CEO张洋现场畅谈品牌理念及核心玩法，通过瓶身二维码技术，提出全新“产品+内容”运营模式，也开启了横跨文化与快消品双重领域的新概念。

在产品设计上，象牙山冰泉不仅借用《乡村爱情》这个IP，还借用电视剧中的人气角色，形成IP内容和IP形象。象牙山冰泉的瓶身印有电视剧中人物的画像，并附有不同的二维码，消费者扫码即可观看瓶身上人物“特别”的幸福视频，每一瓶水都传递着点滴的幸福。

从营销角度看，这款产品本身有IP属性，产品本身有电视剧《乡村爱情》的IP植入，剧中的人气角色也是不错的IP亮点，更重要的是该剧为参演艺人营造了强大的IP效应。

他们精心设计拍摄的短视频增强了互动性，消费者在购买时，买的不仅仅是一瓶水，更是一段让自己开心的视频。

事实上，象牙山冰泉通过瓶子传播的目的不仅仅是《乡村爱情》这部剧本身，更在于由《乡村爱情》而诞生的快乐文化，这是象牙山冰泉独特的产品属性。象牙山冰泉所倡导的快乐文化，可以从生活中每一件小事、平凡小事中获得。通过象牙山冰泉，它向消费者传达，这种快乐可以变成“像喝水一样简单”。

食品君认为，如此从产品到产业的巧妙设计和构思，确实让象牙山冰泉独具一格，令人耳目一新。

瓶子实际上只是一个载体

作为一部少有的电视剧跨界产品，《象牙山冰泉》短期内仍将保持热度，但能否持续，维持消费者的购买热情，是《象牙山冰泉》亟待解决的问题。

好的产品需要好的营销去维护和推广，如今从虚拟走向现实、从幕后走向台前，象牙山冰泉必须深刻反思“象牙山冰泉”作为商品通过市场化的方式。

其实从象牙山冰泉的瓶身宣传上，我们就能窥见象牙山冰泉的独特思维，而不单单只是用IP延伸的功能而已。

在饮用水领域，象牙山冰泉通过瓶身包装设计赋予了产品更多的内容延伸。无论是剧中人物、语录的基本延伸，还是未来与消费者更多互动的延伸，都给了象牙山冰泉更多的空间和平台。可以看出，这种模式让象牙山有了更多超越IP的运营空间。

走出电视剧只是象牙山冰泉迈出的第一步，长远来看，象牙山冰泉的营销是平台承载内容，比如印有象牙山冰泉图案的自动售货机。

瓶子只是一个载体、一个起点，据美食君介绍，未来象牙山品牌还会有更多与其他产品、其他领域、其他群体、其他消费者进行联动的可能性。

除了明星推广，象牙山冰泉还将在快手等短视频平台进行展示，并借助网红资源进行加持，依托已有的优势资源，通过线下产品、线上短视频等方式进行产品体验化、社交化，起到良好的营销作用。

（快手高级副总裁 马红斌）

发布会上，快手高级副总裁马宏斌上台致辞，宣布象牙山与快手联合发起“民间相声演员”活动，呼吁更多民间相声演员通过参与活动，成为象牙山冰泉的代言人。

（全国代理商及代言人狂欢节）

象牙山冰泉能赢得经销商和嘉宾的支持，是因为其天然的优质品质。象牙山冰泉水源来自地下160米深的花岗岩冷矿泉，经过地下多年自然喷涌，无任何污染，口感甘甜醇厚，是稀有的锶和偏硅酸复合物天然矿泉水。象牙山冰泉水采用全封闭自动化无菌灌装，杜绝了人工操作造成污染的可能。

据美食君介绍，未来象牙山冰泉还将组织更多民间艺人与国内多位明星相声演员，共同开启百城巡演，让快乐源泉流向全国各地，让更多消费者开开心心地喝上这款矿泉水。

象牙山冰泉，未来可期！