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钛媒体

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“这个时代，大家都在追求完美、光鲜亮丽，但我觉得朴实才是真正的我。看到他们每天这么疯狂，我就能放松下来。”

钛媒体编辑：张晓欣

之后，枪口突然指向了“黑猫警长乔哥”，有人挖出了乔哥之前diss吴亦凡的视频，吓得他当晚立刻发视频向吴亦凡道歉。

乔哥参加《中国新说唱》海选

此前，乔哥曾参加过《中国新说唱》，导师是吴亦凡。海选现场，不少选手争相与他合影，当大家喊着“给我乔哥”时，乔哥无论从衣着还是心情都显得有些格格不入。

他后来在一次直播中提到了这件事：“Giao你们去参加《中国新说唱》了，那里的人都很好，很有才华，就你Giao穿的衣服最丑，最便宜。”

他是一位通过在快手上发乡村风视频而出名的乡村红人。

“当地文化”

如果要追溯网络上“土文化”的源头，十年前在QQ空间里兴起的非主流文化大概是最合适的：色彩斑斓的“沙马特”发型、服饰、“男人看了会沉默，女人看了会哭”的情感文字、“你若动我兄弟，你的天堂就毁了”这样的社会名言……

在语音直播中，这种“泥土味”开始有了更加生动的诠释。

当时，支撑起MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）半壁江山的WOWer（魔兽世界玩家）是互联网公司的第一大用户群体，背靠多玩游戏网络，凭借扎实的产品研发和推广，YY语音从新浪UT语音挖走了大批WOWer。

随着大型游戏公会的入局，有唱歌天赋或者单纯擅长骂人的游戏玩家开始做语音直播。发现这一商机的YY在2009年推出了YY Live和配套的电子签约系统，确立了“公会签约主播进行包装宣传，主播赚到的钱公会、平台、主播本人分成”的运营模式。

在众多的频道中，MC久居在2009年凭借说唱一鸣惊人，也带动了YY Live说唱MC的发展。2012年，一首名为《听着，女士们》的说唱歌曲和歌手天佑后来居上，受到了很多曾经被女人伤透了心的年轻男性的追捧。

也正是在这一年，“GIF快手APP”宣布从一款制作、分享GIF图的工具应用转型为短视频社区“快手APP”，并吸引了土豆、酷6网首批UGC用户在上面分享自己的才艺、身边的事物。

这款致力于让每个普通人都能记录自己生活的软件，也帮助不少低收入的年轻人找到了存在感。渴望获得关注的他们，将非主流文化与YY喊话文化融合，通过短视频将其升级为充满乡村气息的“乡村文化”。

2014年，就读于哈尔滨铁道建筑工程技工学校的李梦奇，一个留着刘海、梳着碗状头发型的学生，发现了“快手”APP。虽然不爱学习的他，却以“拍拍奇”的网名，在快手上发布自己跳社交摇头舞的视频，逐渐走红。

想要成为大网红的他，在2016年快手低调上线“直播”功能后，选择用“直播自杀”的炒作来吸引眼球。拍拍奇就这样名声大噪，成为快手“第一社交摇头人”。微博红人“刘继手”曾发文称，社交摇头就是不动脚跳迪斯科。

三个或三个以上身材瘦削、留着西瓜发型的青年男子，穿着紧身T恤、西装外套、七分裤、莫卡辛鞋，双脚像木桩一样固定在地面上。他们用手带动腿部、腰部和臀部有节奏地摆动，同时伴随着强烈的摇头动作。比较专业的动作有转头、花手、八步等。

今年凭借《一个人喝酒喝到烂醉》一曲爆红的MC天佑，也多次尝试在快手直播，其中一场生日直播就吸引了187万在线用户。与这些土里土气的交际舞、喊话不同，快手上最火的，是需要多点心思的“土气情景剧”。

在俗套的情景喜剧中，有“霸道总裁高调宠妻”、“男女主互说俗套情话”之类的爱情故事，但最受欢迎的还是那些足够“社会”的古惑仔式反转剧。

首先你要打造一个主角被人瞧不起/欺负/被戴绿帽，但最终会扭转局面的剧情反转。逻辑和演技并不重要，唯一不能缺少的是，在主角说出“天热我脾气不好，我不笑就别闹”这样的社交句后，三个或三个以上的小弟弟会出来围住主角，在DJ热曲的伴奏下慢动作走出镜头。

凌寒子，快手ID为“nidehanwang”，是专注于土味情景喜剧的快手红人之一，凭借魔性的笑点、“正能量”的剧情、足够“社交”的台词、高产优质的输出，成为近半年来微博土味营销号最受欢迎的土味红人。

十四年前，芙蓉姐姐凭借独特的文笔和与众不同的经典S型照，在清华、北大BBS上爆红。时至今日，大众的对丑审美还在挖掘“猎物”以供娱乐，也催生了这种土味视频：只要你够开阔，能给人留下深刻印象，哪怕是毫无意义的视频，也会收获大量点赞。

“糖糖姐”就是这类视频的代表人物，在她爆红的视频里，她会先说两句“你帮我我就帮你，你不帮我我就帮你，我帮你你毁了我我就干你”这样的社交话语，然后跟着BGM和弟弟们一起跑向镜头。

因为她跑步的姿势看起来像脚被烫伤了，网友给她起了个外号叫“上脚姐”。“脚”在有些方言里是“脚”的发音。今年早些时候，她因为下面这段土味十足的视频而被很多微博用户熟知。

2016年，文章开头提到的“Giao哥”开始在快手上传视频。早期的视频中，他一般在田野或树林里对着屏幕朗诵两句rap歌词，最后会大喊“ho”、“giao”。后来“giao”演变成“一个个li giaogiao”，喊完之后会连续亲三次：“bo bo bo”。

相比于其他土味明星的套路，不牺牲底线博眼球、歌词甚至还带有些许正能量的乔哥显得单纯可爱，几乎让人没有丝毫批评的余地。

与大多数只在快手平台有账号的土气明星不同，乔哥已经走出快手，走进了公众的视野。

今年5月，受爱奇艺邀请参加《中国新说唱》西安海选，乔哥一亮相就引起现场“乔哥军”（乔哥粉丝）和其他选手的轰动。8月7日，乔哥还在微博、网易云音乐发布个人首支单曲及MV《阿乔正传》，在歌词中讲述自己的人生经历。

在此之前，真正让乔哥这样的明星退出快手世界的，其实是其他社交平台对快手的接地气探索。

走出快手

2016年，微博用户“屁股上的眼睛”将网上流传的一些搞笑、诡异的视频剪辑成“人体怪事”话题，并制作了8个合集，每个合集都获得了数万次转发，当时几乎每天都有用户留言询问更新情况。

短视频的需求市场，自然也受到了别人的关注。

2017年3月，一个名为“兔尾挖坑者”的微博账号开始将快手上的兔尾视频上传到微博，并配上略带讽刺的文字。随后，他创建了一个名为“人间兔尾”的话题，将反响不错的兔尾视频剪辑在一起，形式与《人间妖魔》类似。这也得到了微博用户的好评，尤其是在连续播出十期后，每期都收获了数万条评论和转发。

同年5月，微博账号“兔味老爹”也开始将快手上的视频转至微博。截至目前，这两个兔味视频营销号已收获超过400万粉丝。只要在微博上发文，粉丝们就会到评论区用兔味圈粉和博主及其他“兔家军”互动。

乔哥因视频走红。2017年3月24日，“土味掘客”发布了乔哥模仿陈冠希的视频。当时，乔哥已经有了自己的口头禅“一给我里giaogiao”和“啵啵啵”。这条微博也获得了数千条评论和转发，尽管评论都是在嘲讽乔哥。

但后来，在这两个营销号的孜孜不倦的推广下，这个原本处于鄙视链底层的亚文化，却成为了微博网友们最喜爱的娱乐形式，人们甚至开始在微博上追捧、模仿本土明星。

比如，专拍土味情景喜剧的凌寒子，现在不仅拥有了自己的粉丝群，还接了一些短视频朗读，一般是给某人送祝福。据钛媒体报道，他的短视频朗读单价一般在30元左右。收到短视频朗读的粉丝会开心地发微博说“安排上了，这是最感动的祝福！”

直接复制是低俗视频传播最简单的方式，要求更高的传播者会对这些视频进行剪辑、调色等“二次创作”。

网易云音乐也有不少大师剪辑调音的土味歌曲，其中最受欢迎的当属Giao哥的说唱二次创作。网易云用户“Haiwee”四个月前发布的剪辑作品《GiaoGiao》截至目前已收获1.2万多条评论，最高一条评论已获2万多点赞。

与此同时，在兔尾受众最多的微博上，除了“兔尾爸爸”和“兔尾挖掘机”两大搬运工外，近两年来，还涌现出了不少善于跟踪热点话题、剪辑视频素材玩转表情包的博主。

搞笑视频自媒体《肥皂舞台》将社交抖音视频与美国歌手凯蒂·佩里的歌曲搭配成一个视频。《宇宙导演》将本土明星与《复仇者联盟3》预告片相结合，剪辑出作品《土味联盟》，这样的二次创作让本土圈层和欧美圈层都感到新奇有趣。

此外，土味文化与粉丝文化的碰撞，也造就了2018年上半年“土味营销”的胜利。无论是《偶像练习生》中粉丝用“土味表情”“土味口号”为偶像拉票，还是《创造101》中“鞠婧祎军团”的营销推广，虽然看起来低调，但能迅速吸引眼球、引发讨论的土味，带来了事半功倍的营销效果。

《偶像练习生》的乡村风海报

民众对于“泥土文化”有何看法？

一位与鸡哥有过接触的粉丝告诉钛媒体，“鸡哥的真实生活和他在那些低俗视频里的表现，其实差别很大，他自己比谁都清楚，他也知道自己的rap和那些经常接触外国音乐的rapper不是一个档次的。”

随着这种“上不了台面”的土文化离大众越来越近，不仅土星本人，就连生活在北上广深这些城市的年轻观众，也分裂成了两种截然不同的情绪。

一是人们看似接受了乡村文化，但在笑料背后其实有着一种以优越感嘲讽的猎奇心态。这一点从某乡村视频在微博转发后的评论与快手原版乡村视频下的评论对比中可以看出：