快手无心-刘叉叉快手十年戎马心孤单

曾被快手封禁的辛巴（辛有志）重返快手直播带货。图片来源：辛有志官方微博

30秒速读

1、7月19日，快手头部主播辛巴时隔两周回归直播间，取得3.77亿元销售额。这还不是最亮眼的成绩，辛巴一个月前被封禁后的首秀就打破了直播电商的天花板，销售额突破13亿元。

2、有人说，这是辛巴粉丝被压51天后的报复性消费，也有人质疑，这是一次大规模刷单现场。

3、质疑并非空穴来风。快手持续投入电商直播，或暗藏虚幻泡沫。《IT时报》记者经过20天的观察发现，商品消失、小店倒闭并非只是为了刺激消费，背后还暗藏高达50%的退货率。

据《IT时报》记者观察，在辛巴7月19日最新一场直播中，客均价最高的坚果投影仪销量为3884台。然而24小时后，退货率高达35%。截至发稿时，记者采集的这款产品的淘宝页面显示销量仅为2520台。

同样属于高价位产品的小乔跑步机，当天销售7240台，但第二天仅剩4513台，退货率高达38%，截至7月23日发稿，销量持续下滑。

然而，如果错过了这场直播，就很难发现辛巴在快手上的真实销售情况了。一切线索都消失了，没有直播回放，没有商品链接，也没有快手店铺，这是一个只存在几个小时的直播场地，这是快手一家的“秘密电商世界”。

但平等、公开、透明是互联网时代的商业新秩序，当每个快手家族的GMV轻松过亿时，快手需要明白，这是“自我满足”，还是真正的“突破”。

01

神秘产品销售

辛巴的直播带货销量记录被多次打破，从几千万到一亿再到14亿……惊人数据的背后，是从未消失的疑虑。

“有些电商直播卖货采用钓鱼模式，先组队刷单，然后在直播期间用限时特惠吸引消费者下单，部分商品退货率能达到40%。”职业打假者王海对辛巴上亿的销售额一直持怀疑态度。

从7月初开始，《IT时报》记者一直在跟踪观察辛巴家族的直播间，发现35%的退场率很常见。

7月1日，辛巴的徒弟蛋蛋直播宣布当天销售额1.3亿元，但很快退货率就开始上升。

向下滚动查看当天发布的丹丹直播报道，来源：心选

以直播间单均价最高的荣耀笔记本电脑为例，当蛋蛋完成销售时，销量定格在3108台，但几个小时后，销量就降到了2041台，截至发稿时，销量为1444台，退货率高达53%。

一对周大生耳环在直播间销量为2472对，截至发稿的数据为1403对，退货率为43%。

荣耀笔记本在直播间的独享价为4499元，如果按照3108台来算，销售额差不多有1400万元，占到当天战报的十分之一以上，超过50%的返利率意味着700多万元GMV的“泡沫”被挤掉了。

据《IT时报》记者对两场直播的统计，辛巴家并没有打破“直播真划算”的规律，退货率超过30%的商品，大多是均价较高的非快消品、数码产品，而均价较低的美妆、日用品、百元左右的小家电等商品的退货率也更低。

“一般情况下，直播返利率在10%左右是比较正常的，尤其是大主播，会要求日销量带货量突破1000单。”某MCN机构商务招商官凯对记者表示。

电商流量助手平台比呼看看记录了快手直播无数的辉煌瞬间，与几大主播同步直播，实时滚动销量占据直播页面主要版块。

比呼看网最新的直播数据是7月19日辛巴的直播，7个小时带货价值3.77亿元。

第三方平台监测到的辛巴7月19日直播数据。来源：比呼看看

“我们平台可以抓取直播时店铺的后端销售数据，包括商品来自哪些大平台，但后续跟进销量变化的成本很高，所以不在我们的监控范围内。”比虎看看一位内部人士表示。

几大电商数据平台经常展示主播的卖货能力，但退货率却处于盲区。

02

消失的快手店

难以追溯的不仅仅是商品的销量，在快手上，一旦错过直播，所有关于直播的信息可能最终都会在网上“消失”。

“赶紧点击黄色的车，我们马上就下车。”

随着主播的倒计时响起，快手直播页面的黄色购物车消失了。或许是因为担心下车后抢不到便宜的紧迫感，梦瑶冲动地下单了第一件商品，比淘宝官方价低了10元。

这是快手直播电商的独特模式。

与薇娅的“上传链接”不同，快手主播在介绍完商品后的口号是“上车”，但同时把前一个商品“下车”。小黄车里通常只有一两个链接，这常常让刚从淘宝来到快手直播间的买家不知所措，“主播一晚上只卖出一款商品吗？”

快手黄色汽车图标在直播页面右下角

“开设共享小黄车的目的是为了让顾客快速下单，缩短犹豫的时间。部分商品的链接也会在主播店铺里发布，但不会停留太久，很多都是一次性链接。”一位接近快手主播的人士表示，这是快手直播间独有的节奏，但仓促感往往会让消费者失去对产品的考察期。

带货销售平台的不稳定性还体现在快手店铺上，直播结束后，不仅商品全部“卸货”，头部主播的店铺也经常会从首页消失。

比如，如果你在非直播时间搜索“辛巴”，辛巴的快手首页上就不会出现“快手小店”的踪迹，他卖出上亿商品的历史记录也会被抹去。

03

很难找到订单

2019年6月，快手正式成立电商部门。当年，快手电商完成交易额约350亿元。相比于竞争对手，快手在电商道路上迈出了更快一步。

毫无疑问，年初就已实现3亿日活的快手，已经搭建好了电商所需的人脉和场地，旗下头部主播合计粉丝超过5亿，快手直播理念的市场教育也基本成功。

如果说淘宝直播电商以“货”为中心，快手直播电商则以“人”为中心，而快手在另外两个关键商业要素“货”和“场地”上，都存在很大的不确定性。

正如前文所观察到的，当快手主播在电商平台上卖东西时，人们习以为常的商品链接、播放量、复购等与“商品”相关的元素都消失了。现有的商品卖完就撤下的模式，并不具备长尾效应。如果你是新用户，你根本无法了解主播卖的商品的品类和款式。

相比之下，在淘宝或抖音直播间，用户在直播时可以看到已播过的所有商品列表，在直播结束后也可以下单，甚至可以看完整个直播。这种非直播时段的长尾流量，对商家和主播来说极其有价值。

淘宝直播回放页面

抖音直播回放产品页面

一位在主播的快手店下单的买家，并没有像在其他电商平台那样快速找到自己的订单。折叠式的入口让很多习惯了传统电商模式的用户感到非常不适应。“购买后找不到订单信息，购物体验不太好。”这是很多快手新用户的共同感受。

无论是商品链接、购买订单还是小店铺，这三个电商生态中最密切相关的要素，在快手上仿佛都披上了隐形斗篷。

这种个性化的“场”设置虽然可以看作是快手的特色，但另一方面，也会让大量非“快手一族”的买家犹豫是否进行二次购买。

04

犹豫不决的品牌

品牌们也犹豫不决。

6月11日，网易二次在港上市，当晚8点，网易CEO丁磊在快手开启首场直播，90分钟GMV超3200万。

丁磊为其旗下的“网易严选”做产品推广，作为网易仅存的电商，严选以线上“无印良品”模式亮相，主打轻奢风格和精品电商。

被笑容满面的丁磊吸引，吴霞（化名）当晚在直播间订购了几箱小龙虾。几天后，当她想继续在快手平台回购该产品时，发现网易严选快手店内商品已被全部清空。

“门店上架的产品仅为当天的直播合作，想要购买产品还是要到网易严选官方平台。”网易相关人士表示。

网易人士没有解释为何不在快手坚持做直播，但独立品牌的做法对快手来说并不陌生。

2018年辛巴推出“新优之妍选”品牌，主打高性价比生活用品，并直接与厂家合作生产定制化产品。

7月1日，蛋蛋直播间，“心选Yeezy球鞋”以109.99元的价格售出6.4万双（一周后售出4万双）。在网易严选上，类似的爆米花飞织球鞋售价在192元至204元之间。

QuestMobile刚刚发布的《2020跨平台KOL生态研究报告》显示，快手三线及以下城市的头部KOL影响力达66.1%，男性用户高达69.3%。

图片来源：QuestMobile

网易严选的用户画像显示，一二线城市用户占比超过60%。

36氪此前报道，丁磊首次直播接触过多家平台，最终选择快手是因为相比抖音，快手提供的资源更加丰富，除了流量、曝光，还提供了数千万元的大额补贴。

不过，此次合作对于网易严选来说更像是一次引流营销。吴霞在快手上并没有找到网易严选店里的复购入口，但她事后却接连收到了四条网易严选的促销短信，“朋友，今天免费送你****（产品），请点击…（网易严选网址）领取。”

2020年以来，快手动作频频，签约周杰伦、邀请张雨绮、丁磊等明星、企业家代言，还联合京东推出双百亿补贴，显然快手急于改变人们印象中早已存在的“快手调性”。

快手宣布周杰伦即将首次直播

理想的情况是，品牌入驻快手后，双方共同探索融入快手生态的合作模式，从而丰富快手的内容，甚至在电商业务之外，进一步完善快手的广告业务。品牌的背书，可以帮助快手提升调性，促进其向南方和一二线市场的渗透。如果没有品牌的参与，快手很难实现电商闭环的野心。

但品牌方比想象中谨慎得多，“不是他们不想做，而是现阶段还不够成熟。”

某MCN机构品牌推广人员吴庆（化名）认为，品牌方的观望态度很能解释快手目前的被动局面。

“品牌矩阵远弱于主播、明星，品牌可能会在快手上开直播，但不会把它当做长期的推广渠道，需要考虑在平台上持续曝光带来的投入产出比。”

李晨（化名）是一家品牌零售服务商的员工，两个月前他们开始布局快手渠道。“目前只有5%的品牌会考虑快手，品牌最看重投入产出比，担心在平台上找不到目标消费者。”

《IT时报》记者随机搜索了快手和抖音上的31个品牌，其中仅有45%的品牌在快手上有官方账号，粉丝数量远低于抖音，但上述品牌均在抖音上有推广账号。

抖音（左）和快手（右）官方品牌曝光度对比，大部分一线品牌并未入驻快手。

05

“不破坏，不建设”的老铁文化

该品牌的担忧并非毫无道理。

“加油！老给！”在三四线城市占据先发优势的快手，靠的是接地气、“家庭模式”和江湖气息十足的“老铁文化”，而它之所以发源地在这里，是因为技术的可及性。

快手“Oli Gei”大叔

早期以佛系方式发展的快手，强调“记录普通人的生活”。相比于抖音仅开屏单屏，快手的开屏是瀑布式双栏展示。

同时，在流量分配上，快手的推荐机制相对“去中心化”，让更多素人有了展现自我的机会。目前快手上活跃着六大家族：辛巴818家族、散打家族、716拍家族军团、驴子家族、掌门家族军团、嫂子家族军团。这些拥有千万粉丝的家族“掌门人”在简介中大多带有“农民子弟”“前工人”等标签。

三四线城市、男性，这是一个与传统电商平台相当错位的用户群体。

根据艾媒咨询2020年4月中国直播电商平台用户画像显示，淘宝、抖音男女比例在5:5左右波动，快手男女比例为58:42，用户以男性为主。

图片来源：iiMedia Research(艾媒咨询)

QuestMobile发布的《女性消费新趋势报告》显示，在电商领域，女性用户规模增长至4.46亿，同比增长8%，每人每月平均使用时长为416分钟，同比增长10.3%。

快手一定程度上刺激了男性消费的“他经济”。

图片来源：QuestMobile

《IT时报》记者整理的数据也从侧面证实了这一点，一款售价59.9元的飞科剃须刀，7月19日在辛巴的直播间里卖出了30.68万把，24小时退货率为17%，这是一个非常不错的成绩。

但过于“接地气”让快手摆脱不了“粗犷”、“土气”、“猎奇”等固有味道。“老田家族”的封闭性让流量更多在家庭私域内流动。快手顶级主播直播时，更像是一场家庭狂欢，家庭成员往往是直播间的头号粉丝。辛巴直播时，前十名礼物排行榜中，有6个被他的徒弟兼妻子楚瑞雪占据。

这种强烈的个人印记对品牌而言是蜜糖也是毒药。在陶醉于家系庞大粉丝量带来的巨大流量和销售额时，品牌不得不考虑在第一波直播粉丝红利消耗完之后，快手是否还有足够的公域流量。

快手早已意识到了这个问题，快手电商业务负责人余爽在接受36氪采访时坦言，快手电商业务最重要的目标是如何与更大的社区共同发展，如何为生态做出更长远的贡献。

同时，开办快手小店的门槛很低，在上传了身份证正反面以及手上身份证照片后，IT时报记者就成功开办了一家快手小店。

记者上传身份证信息后成功开通快手小店

据快手电商客服介绍，开办个人美妆店，只需要缴纳500元押金，就可以上传产品进行销售，只有企业店才会要求提交经营资质。

在快手上，店主并不一定是成熟的电商运营者，这也引发了快手店缺乏售后服务等诟病。

回想阿里发展初期，不少品牌指责淘宝未能有效治理水货、假货，从而拒绝在淘宝、天猫开店，这个坑对于快手来说也很难避免。

在快手找到这些问题的答案之前，品牌对快手销量的担忧或许很难完全消除。

记者观察

快电商，跑得快

快手进军电商，被认为是对平台主播带货现象的回应，可谓“无意为之的成功”。

2018年，快手首次举办“116购物狂欢节”，专攻“源头好商品”。

“源头好产品”往往由产地厂家生产，直销给C端消费者，省去了中间渠道和品牌溢价，是性价比极高的产品。带货直播间大多瞄准工业制造基地，主播可以是卖苹果的果农，也可以是制作玉石的工匠。

但产业带电商与品牌电商的运营逻辑完全不同，产业带电商更倾向于原材料端，不追求品牌溢价，而品牌电商则依靠广告、渠道、技术、终端等营销手段。

不具备“电商基因”的快手，短期内很难找到适合双方的运营模式，而且“快品牌”和电商品牌也无法快速进入大众视野，为平台开辟新的流量变现渠道。

《2020直播电商数据报告》显示，快手的护肤品、高消费个护品类几乎都是国货冷门品牌。

据《晚点LatePost》报道，2021年，产业化依然是快手三大战略方向之一，但拼多多、淘宝、苏宁等电商平台均已进入这一赛道，竞争激烈。

尤其是快手如今再度面临被抖音超越的尴尬。

截至2020年1月，抖音公布日活跃用户4亿，快手3亿。在短视频赛道，快手率先发力，但很快被2018年春节期间才崭露头角的抖音超越。

2019年，快手又找到了新的故事——直播带货。

方正证券发布的《短视频分析框架》显示，快手2019年预计营收550亿元，高出抖音200亿元，其中直播收入350亿元，占比60%。

然而2020年，快手在电商领域被抖音彻底追赶，从6000万签下罗永浩开始，抖音在电商销售上投入巨资。

QuestMobile 2020年“618”大促报告显示，抖音短视频带来的移动购物转化率为37%，快手为22%，去年快手的数据远高于抖音。

618期间，抖音在用户看直播下单平台占比52.2%，仅次于淘宝，快手占比46.6%，位列第四。

一份《2020年直播电商数据报告》显示，2019年至2020年5月，6个月内，抖音主播带货总额达119亿元，快手直播带货总额达1044亿元。4月份以来，抖音增速加快，与快手月度差距缩小至4-5倍。此前最大差距出现在2019年12月，相差608倍。

相比去年，快手主播卖货市场正在被抖音瓜分。

另一个事实是，短视频平台的直播带货热潮或许正在消退。618之后，直播带货的热度似乎已经消失。在商家各种促销的刺激下掏空钱包的国人，似乎已经失去了购物的热情。

曾被视为抖音带货风潮开创者的罗永浩，在第三方监测平台上的播放量下降了96.4%，销售额下降了97%。7月份，他两场直播的GMV不足1000万，降幅接近100%。快手并没有7月份的最新数据，但从记者此前的观察可以看出，退货率居高不下，并不是一个乐观的现象。

如今，希望在电商道路上快跑的快手，需要成熟专业的销售团队和多元化的用户群体。然而平台生态正在固化偏见，一方面原生用户让快手难以彻底做优家庭，另一方面主播的封闭群体和老铁文化让快手难以吸引新用户，这让还在观望的品牌和用户增长遭遇瓶颈。

更重要的是，在“人”、“货”、“地”三大商业要素中，快手除了拥有“人”的优势外，缺少“货”和“地”的电商基因，再加上前文提到的各种“奇葩操作”，其很难获得传统电商平台主流用户的支持。

经历疯狂之后，直播电商正在逐渐回归商业本质。

无论是暂时火爆的明星代言，还是老友记购物的巨大社交粘性，都将面临日渐冷静的消费者和品牌商，商品的价格与品质、购物体验、售后服务的完备性、售卖的真实性等市场经济的基本要素，将决定平台转型电商最终能否成功。

虽然相比抖音，快手强社交属性与私域玩法，以及相对成熟的家庭电商产业链，让其继续维持在电商直播的第二梯队，但如果仍囿于家庭势力，沉迷于那些巨大的GMV，而不对“电商秘境”做出彻底的改造，恐怕快手的电商梦依然会是封闭世界的“自娱自乐”。

作者：IT时报记者 许晓倩 郝俊辉

编辑/艾铁梅

布图/黄建

图片/IT时报、辛有志官方微博、心选、彼时看看、QuestMobile、易观千帆、艾媒咨询、快手、淘宝、抖音

来源：IT时报微信ID：vittimes