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辛巴从快手直播消失的60天里，流量和钱都去了其他地方。一批主播脱颖而出，成为头部主播。美妆账号“余大公子”近一个月涨粉超300万，销售额超7.12亿元，总粉丝数突破1500万，成为头部美妆主播。相比之下，辛巴家族的美妆主播“十大飘凉”粉丝数则高达1700万。

与此同时，快手在港交所的聆讯后资料显示，2020年前11个月，快手电商GMV（总交易额）达3326.82亿元，其中仅10月及11月就达1285.82亿元，超过上半年整体GMV。而第三方数据平台比呼看看的数据显示，2020年前三季度，辛巴家族10位核心主播累计总GMV约122.61亿，仅占快手同期GMV的6%。

这些数据让外界感觉到并不像传言的那样：快手电商就只有辛巴家族。

快手和辛巴的关系有些微妙。

辛有志在过去一年里成功“破圈”，受到社会更广泛关注，并与薇娅、李佳琪一同跻身全网电商商品销售额前三名。

他的团队还在广州建立了自己的品牌和供应链。一些电商行业资深从业者认为，辛巴“把平台该做的事情都接手了”——供应链是电商的命脉。更重要的是，快手很难不警惕辛巴家族高黏度的粉丝，粉丝总数已过亿，尤其是在上市这个敏感的时间点。

即使辛巴家族2020年的GMV可能只占快手整个电商市场的6%，远低于外界认为的占1/3甚至“一半”的市场，但一直以“全民惠及”为核心价值的快手，仍在努力提升中小主播在生态中的地位。正如快手电商营销中心负责人张一鹏所说，他们的想法是：“可能一个中级主播的销量不可能超过辛巴、李佳琪、薇娅，但十个主播加起来，体量绝对比过去大。”

为了解快手电商真实的生态，《晚点LatePost》采访了部分中小主播以及快手电商相关负责人。

现在机会不只属于顶级主播

24岁的女孩程琪琪觉得，这四年就像是重温了高三那年。精神高度紧张，生活节奏紧凑，每天早出晚归，追逐着代表“成绩更好”的数字。不同的是，高三那年暑假就结束了，估计接下来的几年程琪琪还要努力。

推动这一切的，是每天下午2点等待在她快手直播间的7万多名粉丝，以及他们的购买力。

为了准备直播，每天（包括周末），程琪琪早上8点起床化妆，然后驱车一小时来到广州白云区的明口化妆品厂。每天，她直播间销售的数千种产品都会从这里发货到全国各地。上午10点半到11点之间，程琪琪会吃完一天的第一顿饭。她早已习惯，但只有在认真聊天的时候，才会感叹：“早餐不是早餐，午餐不是午餐。”

直播的节奏和时间要尽可能精准把控：一款产品的最佳时长是5到6分钟，一旦超过这个时间点，“它的消费转化率会迅速下降30%”。一些快手电商直播运营人员根据以往的数据监测得出了这样的结论。直播也需要人时刻观察观众的言行举止，但听众的反馈是通过评论区实时滚动起来的弹窗文字来展示的。主播要以最快的速度判断某款产品的反响，进而灵活调整销量顺序，这一点很关键。

除了连续几个小时的直播，程琪琪的合伙人兼运营总监阿亮还要求她每天上传一条短视频。短视频是涨粉最直接有效的方法，你要有创作内容的心态，内容越火爆，就能获得越多的新粉丝。

一个主题需要七种不同的方案，最终出来的视频时长不到3分钟，但拍摄至少要半个小时，一遍又一遍的重复，比直播还要枯燥，真是考验意志力。直到晚上七八点，程琪琪才回到办公室，和客服部、仓库沟通，在群里和粉丝互动。凌晨一点，一天终于可以结束。

数据显示，快手电商日活跃用户已突破1亿，活跃商家数突破100万，他们遍布全国大大小小的城市，虽然不如李佳琪、薇娅、罗永浩那么出名，但也凭借高粉丝粘性带来的高购买力，获得了高额回报。

2020年4月，程琪琪跟随团队从淘宝直播来到快手，不到20天就收获了21万粉丝，收入转化也超出预期，团队从4人迅速壮大到27人，粉丝规模达到54万，每天两三个小时的直播销售额能达到15万到20万元。

第一次见到快手账号“MiMi童装源头工厂”主播王欣，是在杭州余杭区森马电商大厦做童装秀直播的时候。

近两年兴起的电商直播热潮，吸引了全国各地无数主播和品牌加入其中，追逐梦想和名气。森马还特意划出两层楼装修成直播间。直播当天，森马对接团队来来往往不下20人，协助主播团队进行数据监控、后台查看商品信息，还有专人把控现场。

镜头面前，王欣语速不快，表达清晰，思路清晰，自信大方。

王欣于 2018 年 6 月加入快手，截至 2021 年 1 月，她拥有近 330 万粉丝。她在上海拥有 5000 平方米的仓库，拥有 100 多名员工，并拥有 5 家工厂，近 1000 名工人配合她的直播间进行生产。在她最近的一次直播中，王欣的单场交易额超过了 600 万。

这已经不再是一场只属于顶尖人才的财富游戏。

像班主任一样教人带货

就在一年多前，2017年，王欣还是平台一名不起眼的主播。

王欣本科读的是油画专业，研究生读的是艺术史专业，做主播之前在上海开过一家民营儿童培训机构，做童装电商直播的时候，她对童装和电商都不太了解。

虽然她已经积累了十五万粉丝，但是当她开直播的时候，在线人数最多也只有三百人，最少也只有一百多人，下单的人更是少得可怜。

货存着手上损失更大，只能亏本卖，“多亏也得亏，少亏也得亏”。80元买的棉袄，卖了20元。白天，王欣在直播间清库存，晚上，回家关上门，她就趴在地上哭。老家的房子卖了，办培训班攒的钱也全部用来还房贷了。“亏了这么多，以后怎么办？”

就在王鑫准备放弃的时候，快手正式调整了平台对于电商直播的战略定位，这也给这些中小主播带来了希望。2018年2月，快手电商部正式成立。6月，快手店铺正式上线，在店铺里就能直接发布商品信息，省去了每次直播开播都要重复劳动，释放了部分主播的生产力。

2019年6月，快手在北京组织了一场平台最有影响力主播的分享会。当天，在快手位于西二旗的北京总部的一个阶梯式会议室里，数百名主播几乎占满了整个房间，有做服装的，有做美妆的，有做零食的，覆盖了所有小众领域。

王欣对这次交流会十分重视，临行前买了新包、新鞋，穿了“有生以来最正式的衣服”。当时她怀着二胎，挺着大肚子，走进会议室时，在一众穿着休闲服装的主播中显得格外显眼。

快手电商服装运营师张宁（化名）一眼就注意到了她：“她看上去很努力、很用心。”在了解到王欣的高学历背景和人生经历后，张宁决定把她做成一个“标杆案例”，鼓励中小主播走向更优质、更多元化的路线。

张宁告诉王欣：快手平台需要多元化的内容生态，需要不同类型的主播，既有传统的批发摊主，非常接地气，也有专业性强、知识性强的主播。“如果有你这样，有强标签、高学历、跨行业背景的主播，会很有意思。”张宁说。

对于王鑫的困境，张宁也给出了解决办法。根据经验，童装行业的主播和客源都集中在湖州，不仅同质化程度高，而且客均价低（只有三四十元），主播们很容易打价格战争夺流量。而身处上海的王鑫在服装价格上没有竞争优势。“可以走差异化路线，带上客均价更高的品牌商品”，张宁说。

交流会上，快手电商还安排了质检部、法务部、运营部、市场部等不同部门的工作人员对主播进行培训。让她印象深刻的是，快手员工说，视频长度不能超过15秒。她以前从来没有意识到自己在视频中啰嗦了这么多，而且视频很长，最长的有5分钟多。

王欣觉得自己收获颇丰。一回到上海，王欣就开始调整内容，每条视频只讲一个重点。张宁也一直和她保持联系，经常提醒她：“王老师，拍段子前把头发弄好一点”、“化个妆再拍”。平台办销售节时，张宁也会提醒王欣：粉丝涨幅总是突然的，销售节一定要参加。这种有人一直帮你的感觉，让王欣觉得“挺神奇的”，“就像班主任在教孩子”，她说。

重点扶持中小主播，不计成本投入

快手愿意把一部分宝贵的流量让给中下游，是希望平台能成为一个生态丰富的电商社区。“我们对中小主播的投入是没有上限的。”快手电商营销中心负责人张一鹏说。

一段时间以来，快手电商一直受到外界“头部主播占主导”的认知困扰。其实，不只是快手，淘宝直播、抖音直播也面临类似的境况：头部主播垄断了平台最优质的资源和大部分流量，还贡献了很大一部分营收。

快手觉得自己有机会与众不同。据快手电商负责人余霜介绍，快手的主要流量和转化都集中在10万到100万粉丝的主播身上，100万到1000万粉丝的主播数据表现相对较低，1000万以上粉丝的主播GMV和流量占比就更低了。“我们是顶上的明珠，但再怎么耀眼，也不可能那么高。”

依赖超级头脑并不健康。

商业化能力强的头部主播，自营模式流畅，货源充足，粉丝黏性高。相较之下，中小主播不依托平台力量难以接触到品牌资源，弱势品牌在头部主播面前也缺乏谈判筹码，双方匹配度不高。

一开始，王鑫的粉丝群很小，只有三五十万，品牌对她关注不多，她的选品订单经常排在其他主播后面，拿到的货都是剩余库存。在快手的帮助下，王鑫与森马旗下童装品牌巴拉巴拉建立了联系，并在该品牌上海门店做了直播。

那一次，王鑫单场销量超过100万，超出预期。一周后，品牌方又让她带了一批新款，销量比第一次还好。经过两三次成功的尝试，巴拉巴拉和王鑫签下了一年的合作协议，王鑫还拥有优先选货权。

在快手看来，打破头部主播的“寡头垄断”并没有外界想象的那么难。“一方面是流量，受众流量足够大，意味着需求有多样性；另一方面，平台要从供给端满足多样性，主播也要多样化。只要做到了这两方面，你肯定不会成为寡头，因为没有一个生产端、主播能满足所有的需求。”余霜说，“头部主播不可能掌控那么多的货，还是要相信中国的供应链水平。中国有哪个公司、哪个人能真正垄断所有供应链？”

2020年，快手电商平台成立了官方分销库——好货联盟，通过引入大量品牌商和分销商，让没有销售能力、没有选品能力的主播也能带货。后端的供应链、履约、服务、工装等部分全部由快手完成，主播只需要“卖”一下，就能完成一场直播，大大降低了主播的电商门槛。此外，中小主播还享受“技术服务费豁免政策”，即GMV在10万以下的中小主播，只需要向快手支付1%的手续费。“意味着，只要你是小本生意，我都会扶持你。”余霜说。

说到扶持政策，那些策略如串珠般环环相扣。张一鹏列举了好几种。在快手内部，每一种策略都有特定的名字。比如“新店破零计划”：通过组织号召店铺参与平台电商活动，补贴流量包，加速新店破零营收。“商业顾问”：相当于卖家的上帝视角，可以看到自己店铺的用户端、商品端、交易端、营销端的细分数据，还会形成数据分析，给出优化建议。

2020年10月，王欣在快手电商组织的“巡回拜访”交流会上认识了余霜。快手派出了20多人的小团队，把不同地区的主播叫到一起交流。很多主播问的问题都很尖锐，连王欣都看不下去了。

会上，王欣还提出了一个问题：主播开户的时候，她可以看到主播有多少钱，她觉得这类数据比较敏感，这是职业主播才会遇到的小问题，让王欣没想到的是，开完会一周后，这个问题就解决了。

张一鹏告诉《晚点晚报》，从2020年起，快手就按照区域、产业带建立商家社群，线上线下组织商家，让他们能及时和平台沟通。2021年，也会重点做好商家的组织、招商、服务和培训等工作。

经过一年半的精细化运营，越来越多的中小主播成长起来。

最大限度地提高“老铁经济”的财富创造效率

作为短视频和直播内容社区，快手拥有独特的“老铁文化”氛围，也建立了强大的社交特性和私域流量。用户与主播之间的高互动性带来强烈的信任感，为快手的电商变现提供了天然的基石。

直播间里的“老铁”们不仅贡献了直播在线时长和商品交易量，还对自己喜欢的主播进行反复消费。快手向港交所上传的最新数据显示，截至2020年9月30日的9个月里，快手电商不仅实现了2041亿元的GMV，平均复购率也超过65%。

这意味着，维系直播间的情感纽带，不仅对主播很重要，对平台也同样重要。

王欣在直播间的形象是一位靠谱、热情、知性的妈妈，粉丝亲切地称她为“嫂子”。她花了很多时间揣摩粉丝的喜好，她开玩笑说：“我谈恋爱的时候，从来没有这么用心过。”她每天都在揣摩粉丝的需求，力争“给你推荐50种款式，你会喜欢45种”，更符合粉丝需求的商品，销量也会翻倍。

她在直播间展示食物时，会很仔细地看配方，“哪怕有一点点瑕疵，我都不会卖。”展示服装时，她会留意面料成分。她在直播间里不太可能会用一些晦涩但可能很专业的术语，比如：棉纤维、涤纶纤维，而是会用更简单易懂的语言告诉粉丝：这种材质可能会导致儿童过敏。哪怕只有20%的过敏几率，她也绝不会上架。

近年来，大城市空气质量不好，冬季更是雪上加霜，很多孩子容易患“干性湿疹”。王欣曾咨询过上海一家公立医院皮肤科的医生，了解到干性湿疹的孩子不能用哪些护肤品。王欣在直播间把这些小知识分享给粉丝们，粉丝们觉得她知识渊博、专业，值得信赖。

快手官方也看重粉丝与主播之间的信任。快手电商负责人小谷是这样总结的：有些电商平台说要多、快、好、便宜，但实际上好像没有哪个平台不是多、快、好、便宜。很多时候，各个平台看上去产品多、货源丰富，也“积蓄”了，任何以高价售卖的平台都无法生存。

“所以最后大家打到的分不会有什么本质的区别。”他表示，横向比较，快手的独特优势在于“让人有趣的浏览、放心的选择、放心的买”。

为了帮助巩固主播与粉丝之间的信任，快手还出台了严格的管控措施，推出直播监管工具“匹诺曹”系统。

2020年11月，“匹诺曹”在快手直播间正式“开工”。直播过程中，这套系统会对内容进行风控判断，如果认为主播有夸大其词的虚假宣传，就会向直播间观众弹窗，内容为“主播介绍产品时，你们觉得宣传夸大了吗？”如果众多用户认为是夸大宣传，主播可能“瞬间蓝屏”——即实时断音、90%画面被遮挡，15秒左右强制断播。同时，平台会通过文字提醒主播注意其售卖行为。

如果同样的情况出现三次，平台就会要求主播给直播间观众读一句话，类似于：“我知道现在有很多看直播的朋友，很多人都觉得我刚才是在演戏。对不起，我的表现太夸张了。”如果主播被提醒多次仍未改善，经过核实，发现确实存在虚假宣传，也会受到扣违规分的处罚。

维护直播间的健康，本质上就是维护“老铁经济”的基石——信任。

在这样信任的关系下，主播和粉丝之间会互相关心。王欣生二胎的时候，曾短暂休息了几天。节目开播时，满屏都是粉丝的留言：“嫂子，快去吃补血药，不吃我们不买。”

从“不专业”到“专业”

培养1000个小主播带来的收益远大于只拥有一个超级主播。“包括卖普通产品的中小主播，我觉得未来都有可能进行分销。我一个中级主播可能卖不出去辛巴、李佳琪、薇娅这些大牌主播的销量，但如果我有10个主播加起来，体量肯定比过去大。”张一鹏说。

2019年快手启动“K3”行动一年后（即2020年春节前达到3亿日活跃用户），张一鹏感觉“整个公司都变了”。在位于北京西二旗的快手电商总部采访时，《晚点晚报》记者也感受到了团队的快节奏和紧张感。办公室里的工位排列紧密，过道上堆满了食品、饮料、服装等品牌送来的样品。

张一鹏告诉《晚点LatePost》，根据第三方数据，快手主播在电商的渗透率将从2019年的4%提升到2022年的20%以上，“我们看到的是一个几十万亿到几十万亿美金的市场。”

快手提交的招股书显示，截至今年6月30日，电商收入占比不到3.2%。直播收入占比68.5%，较去年同期下降18.4%。增长的是商业化，增长了15.3%。接近快手的业内人士对《晚点LatePost》表示，快手电商主播的广告收入都分配给了商业化部门。照此推理，电商带来的收入可能比招股书显示的比例还多。事实上，在过去的两年里，快手一直是商品交易总额排名第二的直播电商平台。

2020年1-6月，快手电商平台GMV为1096亿元；平均每秒有2场电商直播；涌现出“余打公子”、“李炫卓”等由MCN机构培养的专业主播，以及“哇哇”、“咪姐”、“超级丹”等一大批从线下或传统电商转型而来的主播。

11月5日快手116购物狂欢节期间，快手主播于大公子单场直播收入3.68亿元，一个月内粉丝增长超300万，销售额突破7.12亿元，总粉丝数突破1500万，仅比辛巴家族美妆主播“十大飘亮”少200万，跻身快手美妆主播前三。

因为快手对中小卖家的支持力度足够，程琪琪在早期能够快速积累粉丝，刚入手时账号每天有近百万的曝光量，她也愿意通过官方渠道“粉丝头条”（主播们也称“小火焰”）购买曝光流量，用于推广自己的短视频和直播间。

商家购买流量曝光是众多中小主播增加粉丝的重要方式，支付购买流量成功后，根据快手的算法分配机制，商家的内容更有可能出现在发现页、关注页或本地页的推荐位置。

2020年4月到7月，程琪琪团队主要用这个功能推广账号，高峰期一天能拍7条段子，一天最多能涨3万粉丝。快手每天还会给程琪琪的账号发曝光券，直播报道后也有流量拉升。程琪琪还积极参加月度排行比赛，争夺百亿补贴，这成为她涨粉的重要途径。

好机会就在眼前。王鑫每月收入的一半以上都用来买粉丝，规模达到几千万。疫情期间，因为坚持每天直播推广，粉丝数量从15万涨到30万。“以前根本不敢想象会涨到这个程度。”

但王欣心里还是有些着急，她的危机感很强，直播带货让她心里紧张得如弦。

在上次采访中，王欣不禁感叹自己“好像错过了一波粉丝增长潮”。当时正值双十一购物节刚过，各大主播都停播发货，王欣忙于直播，忽略了买粉丝推广。“我好后悔啊”，她说得就像一个备考时犯了一点小错误的学生。为此，采访前，她在办公椅上沮丧地躺了好久。

不是所有人都能理解王欣此刻的焦虑，她说：“你看看你身后那些200多万粉丝的人，他们可能一夜之间就超越了你。”

这正是她所走的路。

-鳍-